| Medier uden målgrupper | ||||
|
| Redaktionelt indhold - Artikel |
|
MÅLGRUPPEMANTRAET lyder: "Intet Medie Uden Målgruppe!" Hvis du har et medie og ikke en målgruppe, har du ikke dit medie længe endnu. Og finder du en, er det kun en stakket frist: Den målgruppe, du vælger, er nemlig allerede under opløsning. Ifølge dette argument er dit medie mere avanceret/kommercielt/succesfuldt/fremtidssikret, jo mere præcist du definerer din målgruppe. Dem, der er brede, er allerede fortabt. Dem, der er smalle, har kun vundet chancen til at blive smallere endnu. Af Clement Behrendt Kjersgaard Målgruppe-logikken: at mennesker kan rubriceres i kategorier, der har afgørende betydning for deres præferencer. Almen tilføjelse: at (medie)markedet fragmenteres i stadig mere præcise (mindre) målgrupper. Alt dette gentages ofte, men beror på komplicerede forudsætninger. I en artikel spurgte Troels Mylenberg tidligere på året: "passer det virkelig, at samfundet er blevet så komplekst og forvirrende, at vi kun forstår dem, der er ligesom os?"1 De medier, der indretter sig efter målgruppelogikken, indeholder ifølge Mylenberg "en absurd selvmodsigelse" - når fx dagbladene, der netop skulle være et vindue til verden, bliver et spejl af læserne: "Vi grupperer os i smags- og værdifællesskaber, hvor vi finder os bedst til rette blandt mennesker, der mener det samme som os selv. Så sidder vi der og nikker til hinanden i ens hjem med PH-lamper, Syver-stole og køleskabe med stålfront og bliver enige om verdens indretning. Især når vi nu læser de aviser, som er redigeret lige præcis til sådan nogen som os. Ambitionen på redaktionen synes altså ikke længere at være, at avisen er et vindue til verden, hvori gårsdagens vigtigste begivenheder og redaktionens idébaserede produktion er redigeret efter overordnede væsentlighedsprincipper, men i stedet at tilpasse indholdet efter læsernes målte behov og værdier. Dermed er vinduet blevet til et spejl."2 Set fra et rent kommercielt synspunkt er der tre svagheder ved målgruppelogikken.3 1: at metoden kun har begrænset anvendelse for store medier i et lille marked.4 2: at målgruppen er ved at blive pulveriseret af den teknologiske udvikling, der ellers har været dens bedste allierede. 3: at den medie-tilgang, som målgruppelogikken fordrer, forhindrer både kvalitet og innovation. Målgruppelogik som forsøg på videnskabeliggørelse Målgruppelogikken er et af de mest iøjnefaldende udtryk for den forsøgsvise videnskabeliggørelse af mediebranchen, der har accelereret siden 1990erne. Videnskabeliggørelsen er opstået i takt med, at information/kommunikation ifølge den generelle konsensus er blevet et centralt element i samfundsudviklingen: Flere arbejder inden for dette område, hvor al tilgængelig viden derfor systematiseres. Hertil kommer, at branchen har fået nye markedsorienterede aktører, for hvem der ikke er nogen principiel forskel på et medie og ethvert andet produkt. Dermed har man omplantet målgruppetanken direkte fra reklamebranchen til medierne generelt - og ikke kun på medier, der er direkte styret af kommercielle hensyn. For reklamebranchen lover, at man kan regne ud, hvad folk vil have - at man metodisk kan sammenskrue publikumsappel, element for element. Det er en metode, alle gerne vil lære - herunder også de medier, der har et mindre bastant profit-motiv.5 Men hvor reklamebranchen bruger sit eget produkt (pige-i-døråbning) til at sælge et andet produkt (køkkenet, boliglånet, trøjen, døren), skal mediebranchens produkter kun sælge sig selv. Ved at overføre reklamebranchetilgangen bliver medierne produceret som 'produktløse reklamer': De skal appellere til publikum med det formål at appellere til publikum, og deres eneste succeskriterium er at forlænge og/eller gentage denne øvelse: Der ER kun pigen i døråbningen - intet andet. Udviklingen på annoncemarkedet forstærker denne tendens: Man bevæger sig væk fra at tæppebombe hele befolkningen med reklamer for de samme produkter - i stedet går man efter en givet målgruppe, som mediet skal kunne levere. Samtidig stiger antallet af medier med det resultat, at det ikke er nok for mediet at blive 'tolereret' af den gennemsnitlige bruger, som ikke har nogen alternativer (kun én kanal på kassen og én avis i byen) - tværtimod: Der er et massivt antal rivaliserende tilbud. Derfor ledes mediet frem til idéen om at bygge et særligt stærkt forhold til sit publikum, uanset om man dermed skræmmer flertallet væk.6 Mediets publikum bliver dets eksistensberettigelse og mediet selv en aldrig afsluttet reklamekampagne for sig selv. Men reklamebranchens løfte, om at publikum kan forudsiges, hviler på to fejlagtige præmisser. Den ene: at publikum rent faktisk har bestemte, uforanderlige præferencemønstre - den anden: at vi er i stand til at få adgang til denne viden og realisere den operativt, dvs. at vi ikke alene ved, hvad de vil have, men er i stand til at konstruere det. Groft sagt: De er dumme, vi er kloge. Begge dele er forkert. Modtagerne er ikke dumme Teorien, om at modtagerne er dumme, beror på to antagelser: dels målgruppelogikken (at publikum kan/skal opdeles i klart afgrænsede segmenter) og dels et billede af den helt almen-menneskelige natur: Hvem/hvad vi vil elske/hade, dvs. hvordan vi vil opleve det, vi bliver fortalt. Stillet sådan op, bliver det tydeligt, at de to logikker, som ideelt set burde supplere hinanden, er i konflikt. Jo mere vi meningsfyldt kan rubriceres i særskilte segmenter, jo mindre ens må vi nødvendigvis være under ét: Jo flere af mine præferencer, der er dikteret af den målgruppe jeg tilhører, jo færre er de almen-menneskelige universelle karakteristika. Og målgruppelogikken svarer ja - for samfundet ER ved at blive opløst i mini-samfund, hvis tolerance for alt, hvad der ikke er skræddersyet til dem, kan ligge på et meget lille sted. Det er en empirisk generalisering, som er stærkt udfordret af to andre udviklinger. For det første kan man argumentere overordentligt solidt for, at tiden tværtimod er præget af ensretning: at vi kommer til at ligne hinanden mere og mere - at udviklingen, om ikke udvisker, så dog problematiserer forskellene på socialklasser, aldersgrupper, bykvarterer, landsdele - ting, der for tidligere generationer har haft en virkelig afgrundsdyb betydning (og stadig har det over det meste af verden).7 For det andet er det sandsynligt, at det accelererende fri-satte medieforbrug, som ifølge målgruppelogikken fører til dannelse af nye fællesskaber, tværtimod er så kraftfuldt, at det når at opløse fællesskaberne, endnu inden de står færdige. Det er umuligt at finde stabile subkulturer, der er afgrænsede i en stærk forstand: Der er ikke, og kommer ikke, et skater-segment eller et øko-segment, dertil er vores individuelle livsstilsvalg alt for komplekse.8 Vist er der grupper af "fans" og "forbrugere", der udgør indlysende interessefællesskaber: Hundeejere læser om hunde, bilejere om biler, århusianere om Århus. Men målgruppelogikken snubler, når den prøver at overføre denne logik fra ret små medier (månedsmagasiner, medlemsblade, lokalaviser, branchewebsites) til de store nationale medier. En bidragende årsag til fejltrinnet er, at man ubevidst lader sig inspirere af USA, der med 300 mio. indbyggere naturligvis kan bære langt flere nichemedier end Danmark.9 Afsenderne er ikke kloge Med målgruppelogikken bilder afsenderen sig ind at kunne forudsige læseren med en sådan præcision, at vedkommende lever inde i boblen, dvs. helt indeholdt i det univers, mediet opstiller, og som altså er en nøje vedligeholdt konstruktion. Mediet ved, hvad der gør modtageren sur og glad, tryg og utryg. Afsenderen er, som illusionens ophavsmand, derfor langt klogere end modtageren. Det er forkert. Det er én ting at kunne konstatere, at publikum til bestemte genrer (sport) overvejende er trukket fra bestemte grupper (mænd), det er noget andet at bruge dette resultat af medieforbruget som udgangspunkt for et nyt, originalt produkt. Hvorfor ser mænd sport? Hvad er det ved sport, der gør, at de ser det? Hvorfor er det de allerfærreste sportsgrene, der er populære? Der er intet galt i at stille den slags spørgsmål, eller i at forsøge at besvare dem. Fejlen opstår, når man bilder sig ind, at man kan videnskabeliggøre denne proces, og at logikken, efterhånden som den bliver raffineret nok, gradvist kan afløse reel kreativitet. Man kunne svare, at billedet er forsimplet: at der ikke er tale om at afsenderen holder modtageren fanget i en sæbeboble, men om at to indgår en gensidig aftale. Der spilles et spil: Modtageren forventer, at mediet skal opføre sig på visse måder - altid gøre x, altid undgå y. Det er altså afsenderen, der er "inde i boblen" - modtageren står udenfor og ser til, og hvert eneste medie er i øvrigt kun ét af mange, som han/hun forbruger og selv finder ud af at balancere mod hinanden. Modtageren er langt klogere end afsenderen. Men i begge tilfælde er problemet netop: kunstigheden. Jo mere journalistisk/kritisk et medie, der er tale om, jo større er problemet. For i kontrakt-logikken er mediet totalt begrænset af sit image: Det skal gøre alt, hvad dette image kræver - og undgå alt, hvad der ligger udenfor. Dermed mister det, som Mylenberg indikerer, noget afgørende: sin redaktionelle troværdighed. Det er et kommercielt problem, fordi denne troværdighed er en helt central del af den vare, som kunderne betaler for. Det er ikke et problem for et drengerøvs- eller dameblad, fordi de aldrig har haft til opgave at fortolke (hele) verden for læserne.10 Men for nyhedsmedier er opgaven en anden: Det, der skal formidles, er netop ikke "en del af" virkeligheden, men "virkeligheden" uden anførselstegn: virkeligheden! Selv når det ikke lykkes, og det gør det aldrig, er det opgaven at forsøge. Avisen bliver ikke købt, fordi den lykkes. Den bliver købt, fordi den prøver. Case: Dagbladsmarkedet På dagbladsmarkedet betyder målgruppelogikken, at de fem store aviser (der alle er i markant tilbagegang)11 føler de skal efterligne de fire små (der holder skansen)12 ved at "skærpe" profilen, dvs. trække deres målgrupper hårdt op. Det kan gå galt på en af to måder. Dels er det muligt, at målgruppen eksisterer, men at medlemmerne har en øvre grænse for, hvad de forbruger alene i kraft af deres medlemskab af målgruppen. At folk, der gerne vil være en del af et fællesskab for 40 kr. om måneden, ikke nødvendigvis vil være en del af det samme fællesskab (eller af noget fællesskab) for 4.000 kr. om året.13 Men det er også muligt, at målgruppen slet IKKE eksisterer. For den ærketypiske læser, avisen henvender sig til, kan kun være en abstraktion baseret på det billede, læserne har af avisen og dermed af hinanden. I jagten på disse fællesnævnere kommer man uundgåeligt til at tegne et billede af fortiden - af 1970, 1980 eller 1990 - med en oplagt risiko for at cementere en målgruppe, netop som den ophører med at eksistere. Man risikerer at gøre avisen til et museum over sin egen historie eller ligefrem en imitation af sig selv.14 Og der er noget næsten grotesk ved, at dagbladene eksperimenterer med at skærpe deres "ideologiske" profiler, netop som vælgerne vandrer friere mellem partierne end nogensinde før, og partierne tilsvarende nærmer sig hinanden. Dagbladene tvivler og tøver. De lytter til en variant af målgruppelogikken, der siger enten/eller: Enten henvender du dig til hele landet (MetroXpress, Vild med Dans) eller til din egen lille målgruppe - og alle, der står på den tynde is midt imellem, må indse, at skidtet knirker under dem og vælge, mod hvilken flodbred de svømmer. Af al kraft prøver dagbladene nu at svømme mod begge bredder - ved at sende ét produkt i hver retning. I efteråret opsplittede Politiken avisen, både i produktet og organisationen, i nyheder (gratis, web-baserede) og baggrund (forbeholdt papir-udgaven)15, og i dette forår har Jyllands-Posten, Berlingske Tidende og Ekstra Bladet varslet lignende net-satsninger. I deres fremtidige webprodukter vil aviserne for alvor gå efter at henvende sig til alle - i frontal konkurrence med DR.dk og TV2.dk. Men formen er uafklaret. Hvis de alligevel går efter "alle", hvorfor så ikke forene fx Berlingske og BT i en samlet "web-portal"? Resultat: Ét bladhus får én identitet på nettet og vedligeholder separate papiraviser. Men hvorfor egentlig den opdeling? Hvorfor ikke den omvendte model - hvor man sparer enorme omkostninger ved at satse på en enkelt husstandsomdelt papiravis ("Jyllandspolitiken24ekstra") og lader de "gamle" målgrupper servicere af et ubegrænset antal websites? En variant: at din "avis" (det bladhus, du har "abonnement" på) sender dig din daglige "avis" (en daglig mail m/overskrifter), hvor telegramnyheder suppleres af opinions/klummestof (fra bladhusets skribenter), branche-stof (købt fra diverse special-sites) og adgang til udenlandske magasiner, underholdningstilbud m.v. "Avisen" er væk - kun bladhuset og brugeren tilbage. Så længe det varer. For hvorfor skulle brugeren ikke ønske at plukke i produkter fra alle mediehusene? Med andre ord: Hvad kan denne "web-platform", som andre "web-platforme" (MSN, Google, Amazon, et endnu uopfundet shareware-program) ikke ville kunne? Har bladhuset ved at bidrage til denne proces ikke medvirket til at overflødiggøre sig selv? Sandsynligvis. Og realiteten er, at der ikke ER noget skridsikkert plateau på glidebanen, hvor 'noget, der ligner en avis' kan håbe at finde ro. Hvad er alternativet? Den bedste (eneste) strategi for aviserne starter med, at man indser, at ens primære business slet ikke er distributionen, men produktionen af indhold: For en "avis" er, som i øvrigt alle andre medievirksomheder, en stald af talenter, hvor talenterne er vigtigere end stalden. Uomgængelig kompleksitet Og så er vi tilbage ved målgruppelogikkens grundfejl: Den misforstår den menneskelige natur. Den overser, at både afsender og modtager er individer, og at gruppe-tilhørsforholdet som en "stærk" markør er for nedadgående. Det er væsentligt, fordi et "medie" ikke er et produkt helt på samme måde som "vaskepulver". Ikke fordi det ikke kan købes og sælges, og ikke fordi der ikke også i udviklingen af "vaskepulver" træffes kreative valg. Men simpelthen fordi der selv i en enkelt artikel eller et tv-indslag indgår i hundredevis af bevidste og ubevidste valg, som afsenderen træffer, og som skifter betydning afhængigt af, hvem modtageren er. Jeg siger ikke, at medier nødvendigvis er kvalitativt forskellige fra andre forbrugsgoder, men dog kvantitativt forskellige: Kompleksiteten er så meget højere. Det er derfor, at videnskabeliggørelsen er på en større opgave, end den kan løse - og derfor at den grundlæggende er den gale metode at tage i brug. Ved at tage udgangspunkt i målgruppen tager man pr. definition ikke længere udgangspunkt i den enkelte læser. Det er underordnet, om det er avisen eller læseren, der lever "inde i boblen", for effekten er den samme: Dét, at du ikke adresserer din modtager som person, men som segment, har en betydning for dig som afsender. Mediet har, ved at definere sin modtager, defineret sig selv - ved at begrænse sin modtager, begrænset sig selv. Det er det, Mylenberg rammer, når han beskriver den avis, der selekterer stoffet efter, hvad der passer ind i billedet af dens læsere. Resultatet er journalistik som boligindretning og derfor: ikke journalistik. Avis som design og derfor: ikke avis. Det har to konsekvenser: dels den daglige, at afsenderen ikke forholder sig til avisen, som noget, der skal tilpasses verdens gang, men forholder sig til verdens gang som noget, der skal tilpasses avisen. Og dels den langsigtede: For mediebranchen skal, som enhver anden industri, udvikle nye produkter. Forudsætningen er, at man ser så fordomsfrit på samfundet, som man er i stand til. I stedet for at foranledige nytænkning driver målgruppelogikken markedet til at fast- og vedligeholde de eksisterende segmenter og formater i stedet for at samle nye. Og fejlen udspringer af afsenderens forfængelige håb om at ville videnskabeliggøre sig ud af det, der er mediets egentlige, uomgængelige opgave: forståelsen af stoffet og forbindelsen til publikum. Clement Behrendt Kjersgaard (f. 1975) er student fra United World College of Hong Kong, BA i Filosofi, Politik og Økonomi fra Universitetet i Oxford og BA i Statskundskab fra Københavns Universitet. Han grundlagde i 2002 Nyhedsmagasinet RÆSON (www.raeson.dk), der har bragt over 300 artikler på nettet, produceret radio, bøger og avisartikler (til bl.a. Politiken, Berlingske Tidende og Information) og i januar 2007 lancerede en trykt udgave. For DR2 har han siden 2004 været vært på en række tv-programmer, herunder bl.a. "Clement Direkte" (2005-6), "Clement Kontra" (2006), "Chefredaktørernes Klub" (2006-7) og senest debataftenen "Danmark og Krigen Mod Terror" (2007). Website: www.kjersgaard.com 1 Og han fortsætter: "Man kunne sikkert også argumentere for, at avisernes omlægninger er med til at fordre den bevægelse i læserskaren, som omlægningen er en reaktion på". Troels Mylenberg, "Opturen er en nedtur", RÆSON 1/07, s. 299. Mylenberg er leder af Institut for Journalistik ved Syddansk Universitet. 2 Ibid., s. 299 3 Målgruppelogikken kan, bl.a. jf. Mylenbergs artikel, kritiseres ud fra overvejelser om mediernes samfundsmæssige rolle og deres demokratiske funktion; den debat er ikke emnet her. 4 Dette argument forudsætter ikke, at der ikke eksisterer "mindre" målgrupper - blot at de er så snævre, at de ikke kan understøtte professionelle medier, eller at det, de understøtter, slet ikke er "medier", som vi kender dem. 5 Danmarks Radio, de fondsdrevne dagblade og forlag m.fl.. 6 Reelt "betaler "publikum også for de gratis produkter, fordi de med deres tid giver annoncøren adgang til det segment, de tilhører. Hvis man har sit publikum, har man sin annoncør - i nogen grad en inversion af den klassiske logik, hvor ikke så få amerikanske tv-programmer (fra 1940erne frem) ikke alene var betalt af, men opkaldt efter deres sponsorer. 7 Måske er fx livsstils- og modemagasinernes optagethed af image netop et udtryk for almindelig post-moderne rastløshed: Der flyttes på symboler og markører præcis fordi de traditionelt betydningsfulde kategorier (klasse, køn m.v.) har tabt deres tidligere afgørende betydning for vores livsvilkår. 8 Der har været fx en hiphopkultur fra 1980erne frem, men selvom en stor del af den går i arv, er der ikke tale om et så stabilt selvfornyende fællesskab, at det meningsfuldt definerer medlemmernes liv (og dermed en voksende subkultur). 9 I USA er det fx aldrig lykkedes kabel-nyhedskanalerne at samle noget, der ligner det publikum, der stadig ser de store, gamle nyhedsudsendelser - men de har annoncør-interessante målgrupper og en dagsordensættende funktion, der er langt højere, end deres seertal indikerer. En 24-timers-nyhedskanal kan klare sig med en minimal bid af et kolossalt marked (der er plads til adskillige - fra det tilsigtede-neutrale CNN over det børsorienterede MSNBC til det åbenlyst-konservative Fox News), men kan den, som TV2 News, klare sig med en minimal bid af et minimalt marked? TV2 News er i øvrigt tættere på det originale koncept for kanalen CNN Headline News end på det CNN, vi kender: Headline News var nemlig, som TV2 News, baseret på et konstant-rullende "nyhedshjul" (fra 2003 frem har kanalen lanceret en række udsendelser med selvstændige programidentiteter og har i øvrigt overhalet MSNBC som den tredjemest sete af nyhedskanalerne). 10 Læserne ved, at magasinerne har en enkelt dagsorden - magasinerne ved, at læserne ved det, illustreret ved en ofte indforstået, selvironisk, selviscenesættende tone. 11 Jyllands-Posten, Berlingske Tidende, Politiken, Ekstra Bladet og BT. 12 Børsen, Kristeligt Dagblad, Information og (den ugentlige) Weekendavisen. 13 Selv hvis 20.000 læsere vil betale for "klubmedlemskab" - jf. fx Information og Kristeligt Dagblad - er det langt færre, end hvad de større aviser vil kunne klare sig med. 14 Denne tendens har været meget tydelig i de seneste selvparodiske reklamekampagner for Politiken og Information. 15 I virkeligheden var det en anerkendelse af, hvad der altid har været sagen: nemlig at enhver avis har solgt kunderne ikke ét produkt, men to: dels nyhedsformidlingen (hvad-er-der-sket, vejr og tv-oversigt), dels sit særlige domæne, som både har rummet stofområder af særlig interesse (lokalstof, erhvervsstof, sport) og dels decideret opinion/fortolkning. |
| Senest opdateret ( Torsdag, 03. Juli 2008 13:14 ) |
