FÃ¥ knivskarpe tv-billeder. Bliv
din egen producer og vælg selv dine kameravinkler på fodboldkampen. Få adgang
til hundredvis af nye tv-kanaler. Download de tv-programmer du gerne vil se og
sammensæt din helt personlige programflade. De store visioner bliver fundet
frem, når tilbudene til seerne i den fagre nye digitale tv-verden skal
præsenteres. Der stilles især store forventninger til de såkaldte on demand
tjenester. Seerne kan i den digitale fremtid bestille de programmer, de vil se
og se dem, når de vil.

Tilbud som disse omtales ofte som
den digitale merværdi. Det er den værdi, som man forventer vil blive lagt oven i
vores tv, når det bliver digitalt. En værdi der vil være så stor, at vi
investerer i digitale tv-apparater.

Når talen falder på finansieringen
af det interaktive tv og on demand tv, bliver visionerne mere uklare. Normalt
støder man på de samme to forslag: Enten skal tv-programmerne finansieres ved
hjælp af reklamer, der placeres før og i de tv-programmer, som seeren har valgt,
eller tv-programmerne skal finansieres via pay per view ­ betal for hvad du ser.

Nærlæser man for eksempel Venstres
oplæg til forårets medieforlig, er det netop disse to forslag, der er oppe og
vende. I deres stort anlagt scenario for fremtidens interaktive Danmark,
forestiller Venstre sig, at danskerne skal fiske de tv-programmer op fra en stor
´tv-sø´, som de vil se. Seerne kan derefter vælge, om de vil have tv-programmet
gratis mod at skulle se reklamer omkring programmet, eller betale direkte for
programmet og så slippe for reklamerne.

Nu skal det ikke handle om Venstre
og deres visioner, som de langt fra er ene om. Alligevel illustrerer eksemplet,
at man selv på hørejere politisk sted ikke gør sig de store overvejelser om,
hvordan det interaktive tv skal finansieres.

Hvad er så det problematiske ved
at lade det interaktive tv finansiere på de foreslåede måder, sammenlignet med
den måde som vi i dag finansierer det analoge flowbaserede tv på? Ser man på den
facon, man finansierer reklame-tv på, med den måde man vil finansiere de
interaktive tv-programmer via pay per view på, ændre betingelserne sig
fundamentalt for kommercielt tv.

Helt centralt vil tv-stationerne
ændre deres syn på seerne. I dag er seerne ikke, som man måske kunne tro, kunder
hos tv-stationerne, men derimod den vare som sælges. Kunderne er annoncørerne,
og tv-stationerne sælger annoncørerne adgang til seerne. Hvis tv-programmer skal
finansieres via pay per view, må den kommercielle tv-industri stive deres
forhold af til seerne. De bliver kunderne, og varen, der sælges, er nu
tv-programmerne.

Det nye forhold til seerne stiller
helt andre krav til tv-programmerne. NÃ¥r seerne selv skal betale direkte for
tv-programmerne, bliver det væsentligt, hvor højt seerne vurderer tv-programmet.

Forestil dig, at du skulle betale
direkte for et quizprogram. Hvor meget er ´Lykkehjulet´ eller ´Hvem vil være
millionær?´ værd, hvis du skulle sætte en pris på programmerne? Næppe alverden.
Quizprogrammer og de andre bløde prime time programmer er kendetegnet ved at
have mange seere, og de er derfor perfekte til reklame-finansierede
tv-stationer. Programmerne fungerer glimrende som underholdning, men samtidig er
det programmer, som seerne nemt kan undvære. Der er masser af tilbud, der kan
erstatte quizprogrammerne både i og uden for tv´et, og hvis seerne pludselig
blev afkrævet en pris for at se på programmet, ville deres betalingsvillighed
ligge så lavt, at indtægterne ikke ville være istand til at finansiere
programmet.

NÃ¥r seeren skal betale direkte for
et tv-program, er hans vurdering af tv-programmet afgørende for, hvor meget han
vil betale for det, og her vil quizprogrammerne givetvis komme til kort. Det er
i princippet ikke så forskelligt fra andre varer, der sælges på et marked. Jo
højere en sulten mand ønsker sig et franskbrød, jo mere er han villig til at
betale.

Problemet er, at der er meget få
af de tv-programmer, vi kender i dag, der egner sig til pay per view. Langt de
fleste programmer, som den kommercielle del af tv-industrien producerer, skal
primært skaffe mange seere.

De programmer, som seerne vurderer
højt, appellerer ofte for snævert til, at de egner sig til finansiering gennem
reklamer. Den lille gruppe af seere er samtidig for beskeden til, at en pay per
view finansiering kan komme på tale. En tv-transmission af et teaterstykke eller
et dokumentarprogram om et meget snævert emne får normalt en lille gruppe af
seere til at juble, mens de brede seerskarer forlængst har skiftet kanal.

For at et pay per view program
skal lykkes, må man have programmer, der appellerer bredt, og som seerne
samtidig vurderer højt og dermed er villige til at betale en høj pris for. Et af
de eneste eksempler på et sådant program i Danmark blev vist som pay per view på
TV3.

Da TV3 den 24. januar 1997 viser
boksekampen om IBO sværvægts verdensmesterskabet mellem Larry Holmes og Brian
Nielsen, bliver den som noget nyt i Danmark vist som pay per view. Seerne
betaler 300 kroner for at få adgang til at se kampen på TV3. 350.000 dansker ser
med fordelt på 50.000 abonnementer.

Før TV3 vælger at sende kampen som
pay per view, har stationen gjort sig sine overvejelser over hvad, der vil give
de største indtægter på kampen, reklamefinansiering eller pay per view. TV3
valgte rigtigt. Efterfølgende beregninger har vist, at TV3 tjente mere på pay
per view, end de ville have tjent ved at broadcaste kampen og tjene på
reklamerne.

Eksemplet er enestående i Danmark,
og det er ikke kun fordi, der mangler egnede pay per view programmer. Mindst

Et stort marked er netop hvad de
amerikanske og engelske producenter af tv har. Det amerikanske marked består af
100 millioner hustande og dermed 100 millioner potentielle kunder. Det er derfor
ikke nogen tilfældighed, at pay per view har haft væsentlig større
gennemslagskraft i USA. Her bliver især de nyeste Hollywood film og større
sportsbegivenheder udbudt til betaling.

Seernes mulighed for interaktivt
at sammensætte deres egen programflade vil på samme måde have langt større
grobund på det amerikanske marked. Her er gruppen af potentielle betalere så
stor, at man vil kunne finansiere de programmer, som appellerer snævert, men som
vurderes højt af seerne. Det betyder dog ikke at det interaktive tv går en
lysende fremtid i møde i USA, England og de andre store markeder. De indtægter,
som tv-stationerne kan opnå ved pay per view, skal forstat holdes op imod de
indtægter, de kan opnå ved en reklamefinansiering.

Desuden er det vigtigt at huske
på, at når for eksempel sportsbegivenheder er yderst velegnede til pay per view,
er de dermed ikke samtidig velegnede til interaktivt tv. Seerne har kun en
minimal interesse i at se sport forskudt. Derfor vil en interaktiv mulighed for
at se eksempelvis en landskamp, hvornår du vil, og hvordan du vil, kun tilføje
en minimal merværdi til det analoge tv.

Som alternativ til pay per view af
det interaktive tv fremhæves reklamefinansiering. Man forestiller sig, at det
tv-program, som seeren vælger, vil blive indledt med reklamer og eventuelt
afbrudt af reklamer. Reklamerne skal finansiere tv-programmet og give seerne
gratis adgang til programmerne. Altså præcis som i dag.

Umiddelbart lyder det som en
fornuftig løsning på finansieringsproblemet. Imidlertid overses det ofte, hvor
vigtigt det er for de kommercielle tv-stationer at kunne opbygge et såkaldt
naturligt flow af programmer. Flowet skal få seerne til at hænge fast imellem
tv-programmerne. Man siger, at de enkelte tv-programmer arver seere fra
hinanden, og for det kommercielle tv er det livsvigtigt, at seerne bliver på
kanalen og ser reklamerne imellem programmerne.

Det er en disciplin for sig at
opbygge et naturligt flow af tv-programmer, og tv-stationerne benytter sig af
flere forskellige metoder for at holde på seerne. Typisk sikre tv-stationerne
sig et flow ved at sætte programmer, der appellerer til samme brede målgruppe
efter hinanden og så kalkulere med, at seerne også finder interesse for det
næste program. Tv-stationerne kan også vælge at satse på en mindre, men mere
attraktive målgruppe for annoncørerne. Når TV 2 viser ungdomsserier på stribe om
søndagen, er det med den bagtanke, at det skal få de unge seere til at blive
hængende nogle timer på TV 2. TV3´s kvindeaften om tirsdagen er på samme måde et
forsøg på at kapre de kvindelige seeres interesse for en aften.

Det siger sig selv, at
mulighederne for at udnytte flowet kommercielt forsvinder, hvis seerne får lov
til at sammensætte deres helt egen programflade. Mens tv-stationerne i det
nuværende system kan tiltrække seere gennem hele deres programflade, vil de i
den interaktive verden med fuldstændig valgfrihed af programmer kun kunne
tiltrække seerne via det enkelte program.

Problemerne med tabet af flowet
betyder imidlertid ikke, at man uden videre skal afskrive reklamer som
indtægtsgrundlag for det interaktive tv. Den digitale teknik rummer nemlig
muligheder for helt nye former for annoncering på tv, som vi ikke kender til i
dag.

Zentropa lancerede i foråret under
stor mediebevågenhed sin Internet tv-station ´TV-ropa.com´. Den nye tv-station
skal med tiden netop tilbyde on demand tv, og hos TV-ropa.com forestiller man
sig, at aktiviteterne skal finansieres via reklamer.

Med ovenstående kritik in mente
kan det synes tåbeligt at satse på reklamer som indtægtsgrundlag. Men
TV-ropa.com havde en trumf i ærmet: "Den nye teknologi muliggør en meget
målrettet reklamefinansiering. Når man betaler for et reklamespot hos for
eksempel TvDanmark, skyder man med spredehagl. Ældre ser på legetøjsreklamer og
børn på hygiejnebind," udtalte TV-ropa.com´s nye programchef, Henrik Føhns i
forbindelse med åbningen.

Interaktive medier som Internettet
og fremtidens digitale tv fremhæves ofte for deres unikke muligheder for at lave
meget præcis annoncering. En-til-en strukturen modsat en-til-mange strukturen i
broadcast-tv´et gør det muligt at målrette annoncerne helt ned til den enkelte
bruger eller seer.

Umiddelbart lyder det som en
fornuftig løsning. Ingen reklamer vil længere ramme ved siden af målgruppen.
Problemet er blot, hvordan ved vi hvem, der sidder foran tv´et i den anden ende?

Man har i lang tid på Internettet
forsøgt at finde løsningen på det samme problem: Hvordan finder man ud af hvem,
der bruger hvilke Web sites? Det går trægt med at finde svaret på det spørgsmål.
Man kan uden problemer registrere hvor mange, der besøger et Web site, hvad de
søger efter på Web sitet, om det er første gang, de besøger Web sitet og så
videre. Alt sammen udmærkede informationer, men bare ikke nok. For at
Internettet og det interaktive tv skal blive virkelig interessant for
annoncørerne, skal de have meget mere præcise informationer om brugene.

Det der mangler er demografiske
data om brugerne så som alder, køn og indkomst. Disse personlige data udleverer
folk imidlertid nødigt. Enkelte bureauer har forsøgt sig med at tilbyde folk
penge for at se på reklamer, tilgengæld for at bureauet får adgang til
personlige data om folk ­ for eksempel nospamemail.dk. Atter andre forsøger sig
med gratis vareprøver ­ for eksempel gubi.com. Alle uden det store held.

Skulle det lykkes TV-ropa.com at
få fingre i deres seeres personlige data, er deres kvaler imidlertid ik
ke ovre.
Det store problem er, at der ofte er flere brugere af den samme PC eller tv. I
en husstand kan ét medlem således have udlevet sine personlige data til
TV-ropa.com, mens det er hele familien, der bruger TV-ropa.com´s on demand tv.
Og så ender man netop med, at ældre ser på legetøjsreklamer og børn på reklamer
for hygiejnebind.

Det skal nok komme

Man har i så mange år talt om det
interaktive tv, at man efterhånden har glemt, hvor pengene skal komme fra. Så
længe man ikke beskæftiger sig med finansieringen, kan det være svært at finde
grobund for de nye digitale tjenester. Det betyder ikke, at vi aldrig får
tilbudt interaktivt tv i Danmark. Problemet er, at vores forestillinger om det
interaktive tv, stadig bunder i det tv, vi kender i dag. NÃ¥r vi skal vurdere det
nye medie, kan vi ikke løsrive os fra den måde, vi gør tingene på i det analoge
broadcastede tv-univers. Derfor rækker vores fantasi ikke længere end til en
forestilling om, at det interaktive tv skal finansieres på samme måde, som vi
altid har finansieret tv på.

Det samme gælder diskussion om
indholdet i det digitale tv. I den tid man har diskuteret interaktivt tv, er det
ikke lykkedes at fremkomme med et eneste programformat, der er så interessant,
at det reelt tilbyder seerne noget interessant nyt. Der mangler simpelthen en
digital merværdi, der kan udmanøvre broadcast tv.

"Som tv-seer klager du så
nogensinde over billedopløsningen, billedformatet eller antallet af billeder per
sekund? Næppe. Hvis du brokker dig er det formentlig over programmerne."

Nicholas Negroponte, fra bogen
´Det digitale liv´

"Vi har ledt i hele verden for at
finde eksempler på det (interaktiv fiktion, red.), men der er ingen der har
formået at lave noget, som publikum gider at se på."

Mickey Kwella, leder af festivalen
Transmediale

"Den nye teknologi muliggør en
meget målrettet reklamefinansiering. Når man betaler for et reklamespot hos for
eksempel TvDanmark, skyder man med spredehagl. Ældre ser på legetøjsreklamer og
børn på hygiejnebind."

TV-ropa.com´s programchef, Henrik
Føhns