| DAGEN | ||||
|
| Redaktionelt indhold - Artikel |
|
22.10.02 -19.12.02 Elsket af mange, forhadt af nogle, men kendt af alle! Æret være dens minde! NEKROLOG Tue Rye Christensen og Kresten Worm-Leonhard, Stud. Film- og medievidenskab, Københavns Universitet Dagen Gryr Den 22. oktober sidste år var dagen, hvor DAGEN så dagens lys. En avis, der ikke skulle ligne andre morgenaviser. Hverken de store omnibusaviser eller de små nicheaviser. Dagen selv var en nicheavis, men dens koncept og forretningsidé var markant anderledes end noget tidligere set på det danske avismarked. Med sit fængende layout og tilstræbte moderne og internationale profil var DAGEN en avis, der på alle niveauer var designet til en bestemt målgruppe. Det var en avis, der i sit visuelle udtryk, format, annoncer og redaktionelle profil, henvendte sig til en nøje defineret type læser, der på én og samme tid var individualistisk og fællesskabsorienteret. "En avis til Nikolaj og Julie generationen" skrev journalisten og forfatteren Leif Davidsen i en anmeldelse af det første eksemplar. Generationen af veluddannede, velorienterede og velhavende mennesker, der både havde tid til karriere og familie og samtidig var livsnydere. Livsnydere der, som avisen skrev, ikke så et paradoks i at engagere sig i humanitært arbejde og samtidig bruge tusindvis af kroner på designede mærkevarer. Et nyt koncept Det mest banebrydende ved avisen var, at den modsat andre niche- og morgenavisers serviceprofil, markedsførte sig på en idé - et koncept, der lagde sig op ad livsstilsmagasinerne, og prøvede at overføre disses æstetik og stil i et nyhedsformidlende medie. Kort sagt; avisen var et forsøg på at tage pulsen på, hvad det moderne livsstilsmenneske fandt interessant, og producere en avis, der direkte kommunikerede med denne profil for øje. Hovedtesen fra DAGENs side var, at de med en veldefineret målgruppe, var i stand til, direkte, at "levere" yderst købedygtige, potentielle kunder til de større firmaers eksklusive produkter. DAGEN udvalgte nøje sine annoncører, så de passede til avisens overordnede image. Det var, som de sagde, for at "...skabe større værdi for alle tre grupper; læsere, annoncører og avisen...". Annoncørerne kunne dermed målrette deres annoncer i en grad, som ikke tidligere var set. Men hvorfor lige nu? Set i et historisk lys talte alt for, at lanceringen af en avis som DAGEN ville være gunstigt netop nu. I dag er tiderne, hvor aviser kunne opdeles efter ideologi eller politisk tilhørsforhold, forbi. Og DAGEN havde med rette indset, at der ikke ville være hold i at markedsføre sig på det grundlag. Som konsekvens heraf, kan man nærmest betegne DAGEN som en stille revolution i det danske mediebillede. "En livsstilsavis" - hvem har hørt om noget så tåbeligt? Et sats i en krisetid Det er et alment kendt faktum, at avisbranchen for tiden befinder sig i en kriseperiode i en hård kamp mod rabatryttere, illoyale læsere, færre annoncører og i stor konkurrence med andre og nye medier. Især udvidelsen af nyhedsdækningen på TV efter monopolbruddet i 1988, har undermineret den trykte presses rolle som danskernes primære nyhedskilde. Den efterhånden meget store bredde i TV´ets nyhedsflade har nærmest gjort avislæsningen overflødig, og avisen har dermed mistet sin monopolstatus på det, der tidligere har været dens force i konkurrencen med TV  den dybdegående baggrundsjournalistik. TV´s dominans har dog langt fra været avisernes eneste konkurrerende medie. I tidens løb, er et utal af specialmagasiner dukket op i mediebilledet. Bo Bedre og lignende livsstilsmagasiner har siden 70´erne tegnet sig for den største vækst indenfor de trykte medier og har til følge medført ekstra pres på avismarkedet. Ikke som et alternativ på nyhedsområdet, men som en stor konkurrent med hensyn til annonceindtægter. For magasinerne er oplaget ikke det afgørende. Målrettede annoncer til bestemte målgrupper er ligeså vigtige. En lille, købelysten målgruppe er bedre end en stor gruppe ´kiggere´. Dette fører til en vigtig konstatering omkring branchen i øjeblikket: At aviserne primært overlever ved hjælp af annoncesalg, men at tidens store medieudbud samtidig gør det sværere for aviserne at få del i annoncekronerne. TV trækker med dets brede appel, livsstilsmagasiner med deres specifikke målgrupper, og samtidig gør de økonomiske fordele ved at reklamere på Internettet, at avisbranchen med dets faldende oplag ikke længere er et attraktivt medie at reklamere igennem. Nicheaviserne, såsom Information og Weekendavisen, er de eneste i avisbranchen (gratisaviserne undtaget), der i øjeblikket kan siges at have tilnærmelsesvis succes. Med deres specifikke målgruppe og nøje fokuserede profil er det de eneste aviser, der har kunnet holde et nogenlunde stabilt oplag samt en nogenlunde fast forankret læserskare. Noget tyder derfor på, at fremtidens betalingsaviser bliver nødt til at skrive til målgrupper frem for massepublikummet. Set i lyset af den trykte presses udvikling og situation, er det derfor ikke underligt at en avis som DAGEN lanceredes netop nu. En avis med elementer fra to succesrige dele af branchen. Som en avis, der kombinerede magasinernes vægt på livsstil og målrettet annoncering med nicheavisernes målrettede information og lille oplag. Kort sagt - en livsstilsavis. Nye standarder DAGENs udgangspunkt var at flytte fokus fra det traditionelle til det nytænkende. Alle elementer af traditionel avisproduktion skulle en tur igennem livsstilens kværnemølle. Avisens erklærede vision var at sætte nye standarder for journalistiske metoder, redaktionel prioritering, layout og annoncering. "Vi er kvalitetsbevidste, men aldrig snobbede. Tænksomme, men aldrig belærende. Morsomme, men aldrig platte...(...)...Vi maler med mange farver, men vi bruger præcise pensler." (DAGENs promotioneksemplar) Det, der synes at være DAGENs altoverskyggende ideologi eller "brand image", må være modernitet og nytænkning. Fræk, men lidt kedelig… DAGENs fysiske format var forskelligt fra stort set alle andre aviser, der findes i Danmark. Det kompakte format var designet til det travle livsstilsmenneske, der konstant er på farten. Men DAGENs koncept var mere en bare lækkert layout. På det redaktionelle plan skulle der også nytænkning til. Der var en tydelig ideologi, eller rettere, en klar ambition om forandring. Redaktionelle valg og fravalg, var direkte møntet på forestillingen om den bestemte målgruppe. "Reklamedansk" karakteriserede Leif Davidsen sproget i DAGEN. En kæk leg med ordene og sloganprægede udtryk i overskrifterne var eksempler på, at DAGEN var sig bevidst om, hvem de henvendte sig til, og, at de i sproget, direkte forsøgte at kommunikere til målgruppen. Det var tydeligt, at avisen gjorde et aktivt forsøg på at være utraditionelle. Hvor det end passede, skulle sproget have et twist. Men da DAGEN blev lanceret, va r et af kritikpunkterne, at selve indholdet var for vagt, en smule kedeligt og overfladisk. Og det var da heller ikke ofte, at man fandt markante holdninger, der tydeligt markerede avisens ideologiske profil. DAGEN markedsførte sig på, at den hverken ville være højre- eller venstreorienteret, kun velorienteret. I overensstemmelse med reklamesloganet var en tydelig politisk overbevisning svær at finde i DAGEN. Alt i alt, var der en vis konvergens mellem DAGENs målsætning, og de værdier (eller mangel på samme), der blev givet udtryk for i avisen. Journalistikken var globalt orienteret, pointerende, overvejende og oplysende. Man kan diskutere om dette var et mangel på bid, og dermed med til at validere kritikernes påstande om en overfladisk, lidt kedelig avis. Men hvad end det var overskrifternes brug af konceptualiseret reklamedansk, fravalget af navlepillende bekymringsjournalistik eller implementeringen af narrativ journalistik, var disse redaktionelle valg. Et forsøg på at være banebrydende, og foretaget ud fra en forestilling om, hvad der appellerede til den ønskede målgruppe. Slut med småborgerligt navlepilleri, ind med optimisme og internationalisme. Den ideelle læser Det siger sig selv, at med publiceringen af så smal en avis, afskar man sig fra den brede masse og dennes traditionelle opfattelse af avisen som nyhedsformidlende medie. Men hvad karakteriserer så denne meget specifikke målgruppe, der efter sigende havde så hårdt brug for fusionsavis som DAGEN? Avisen havde sin egen mening om, hvad det indebar at være en moderne forbruger. En mening, som var velfunderet i markedsanalyser, og som var sociologisk verificeret i form af en større undersøgelse af samfundsopfattelsen i en række nordiske lande. At en avis valgte at gå ind i selve forståelsen af en samfundsmæssig tendens, syntes umiddelbart som et stærkt og effektivt værktøj ved fremstillingen af et produkt. De ca. 300.000 læsere, der udgjorde DAGENs potentielle målgruppe, var defineret som storforbrugende af medier. Personer, der læste indtil flere daglige aviser og livsstilsmagasiner. De var økonomisk velstillede, hvilket satte dem i en ophøjet position til selv at vælge deres måde at leve livet på. De var, med andre ord, ikke "bundet" af lav social klasse og den dertilhørende habitus. De var bedre uddannede end gennemsnittet, de var modebevidste, uhyre kræsne og meget fokuserede på deres egen succes i alle sammenhænge. Internationalisme, åbenhed og tolerance - at turde, at have en holdning til tingene og sætte handling bag denne, var yderligere karakteristika for denne, man fristes til at kalde, nærmest elitære gruppe af mennesker. At skære denne gruppe over én kam og ramme dem alle sammen med ét "færdig-vare-produkt", synes nærmest selvmodsigende og intelligenskrænkende. Men som DAGEN skrev: "De kæmper for at være unikke, for at undgå at blive sat i bås...(...)...samtidig bifalder de og imponeres, når de bliver regnet ud, når de finder en subkultur, de kan tilhøre". (DAGENS promo eksemplar) DAGENs målgruppe blev karakteriseret som en slags uhomogen masse, der dog havde fælles interesser, samfundsopfattelse, fælles forum for social interaktion og dermed  fælles livsstil. Et potentielt problem Avisens fokusering på nytænkning, moderne trends, tankegang og principper, er alle værdier koncentreret i de nordlige segmenter på Henrik Dahls Minerva-værdikort. Man kunne sætte spørgsmålstegn ved, hvorvidt denne nordlige placering, med bredde i både grønt og blåt segment, var helt uproblematisk. Hvordan kunne en avis stille sig med et ben i den grønne og et i den blå lejr? Kan en avis overhovedet formulere en tekst, så den tilfredsstiller de grønnes forventning om intellektuel og refleksiv tankegang, samtidig med at tilgodese den blå læsers inkarnerede materialistiske verdenssyn? "Money makes the world go round" og økologisk bæredygtighed har nødvendigvis svært ved at gå hånd i hanke! DAGEN påpegede, som nævnt tidligere, at målgruppen ikke så dette som et paradoks. Men i bund og grund var det en kraftig påstand fra avisens side  en hypotetisk drømmesituation, for det blev dermed et ufravigeligt krav til målgruppen, at den enkelte i den skulle kunne modificere sin egen grundlæggende værdiopfattelse. DAGEN var en livsstilsavis, men er fælles livsstil nok til at definere en målgruppe til et så traditionelt medieformat som avisen  altså éns daglige nyhedsformidler og meningsdanner? Et problem kunne bestå i, at der netop var tale om en avis. Et produkt, der ikke alene sælges på dens brugsværdi, som eksempelvis en pakke bacon. En avis er et medieprodukt, hvis primære rolle er at servicere læseren med nyheder. En avis har, unægteligt, ikke kun en brugsværdi, men har tilknyttede holdninger, værdier og ideologier. Den skal oplyse om - og formidle - verdens gang og kommer i den forbindelse ufravigeligt, måske endda uvildigt, til at præge, vurdere og tillægge emner og begivenheder en vurdering eller stillingtagen. En avis er et levende produkt og repræsenterer dermed grundlæggende værdier. For mennesker og for samfundet. Og DAGEN var en avis, der prøvede at favne bredt over to, på basale områder, forskellige segmenter af befolkningen. Men hvorvidt det ville blive et problem, får vi desværre aldrig at vide. Æret være dens minde... 40 dage nåede avisen at udkomme. Det er, uanset hvorledes man forholdte sig til avisen, en sørgelig slutning for en, så gennemarbejdet, satsning i det danske mediebillede  i det hele taget en satsning af enhver art. Og alt taget i betragtning, var DAGENs koncept vitterlig gennemarbejdet ned til mindste detalje. Netop derfor kan man ærgre sig over det mediemæssige fokusskift, der har fundet sted i forbindelse med DAGENs eftermæle. Det sidste halve år har man kunnet være vidne til en endeløs række af mere eller mindre mavesure artikler, der i bagklogskabens lys har nedsablet avisens koncept og idémænd. Seneste skud på stammen er bogen "Ingen kender DAGEN", der er skrevet af to forhenværende DAGEN journalister. Bogen er et detaljeret indblik i projektet DAGEN fra start til slut og er både underholdende og oplysende. Men i trit med tendensen er der stor fokus på idémanden Peter Linck, chefredaktøren Kresten Schultz-Jørgensen, og disses roller i DAGENs fald. Man kunne håbe, at der for eftertiden blev anlagt et mere optimistisk syn på denne ambitiøse og nyskabende satsning, og at tendensen bliver i stedet for at fokusere på skyldsspørgsmålet og den dårlige økonomi, at prøve at huske avisen for de mange fusionselementer, der rent faktisk fungerede. Desværre varer det nok længe inden en lignende satsning ser dagens lys i det danske mediebillede. Æret være dens minde... |
| Senest opdateret ( Fredag, 20. juni 2008 22:45 ) |
