| Avisen: Fremtidens medie | ||||
|
| Redaktionelt indhold - Artikel |
|
Mediebilledet flimrer og undergår i disse år kraftige omvæltninger. Nye medier dukker op, og gamle har travlt med at knopskyde i forsøg på at ramme nye segmentgrupper. En af de mest bemærkelsesværdige nyskabelser er overraskende nok ikke et konvergerende, elektronisk vidunder. Det er faktisk noget så gammeldags som avisen! En kvalitativ undersøgelse af unges medievaner peger på, at avisen har generobret en vigtig plads i mediedøgnet. Gratisaviserne har nemlig rusket op i avismarkedet og formået at sætte sin helt egen dagsorden. Titler som MetroXpress og Urban har betydet et comeback for det slumrende skriftmedie, men har samtidig åbnet for nye måder at forstå og ikke mindst bruge avisen på. De kontroversielle gratismedier vidner om avisernes overlevelseskraft, men markerer samtidig, at det offentlige rum er mediernes fremtidige kampplads. Kristian Kornø Rasmussen og Lars Noe Lauridsen, Cand. Mag. i Medier & Kommunikation, Aarhus Universitet (begge) Hos medieforskere og branchefolk har avisens nekrolog længe ligget klar i skuffen. Ligget klar til at blive uploadet på fremtidens teknologiske nyhedsmedier. Det er spået, at internettets højhastighed og multimedialitet ville overflødiggøre nyheder, trykt på papir. Sådan er det dog langt fra gået. I de senere år er avislæsningen blomstret, som den ikke har gjort det siden tiden efter Anden Verdenskrig. Det skyldes, at det gamle medie har været i stand til at redefinere sig selv. Gratisaviserne er ikke bare et nyt billigt alternativ til de etablerede morgenaviser. De er en helt ny måde at tænke avis på. Baggrunden for den markante konklusion og denne artikel er et speciale afleveret på medievidenskab på Aarhus Universitet. Specialet gør op med medieforskningens ensidige fokus på indholdsanalyser og retter i stedet det analytiske blik mod avisernes brug og samspil med omgivelserne. Avislæsning i det offentlige rum Gnisten til en lille revolution i avislandskabet opstår, når læsningen flyttes fra køkkenbordet og ud i det offentlige rum. Dette skift markerer i virkeligheden en større forandring i den måde vi bruger og opfatter avisen på. Fortroppen i denne udvikling er grupper af unge læsere, som tidligere har været meget svære at nå for dagbladene. Specialets kvalitative undersøgelse af unges læsevaner viser, at størstedelen af de adspurgte umiddelbart accepterer, at avislæsning kan foregå andre steder end indenfor hjemmets fire vægge. En meget stor del af dem fortrækker ligefrem at læse avis i det offentlige rum. Hos disse unge gratisavislæsere kan vi lokalisere nogle brugsmønstre, der strider mod den etablerede branches opfattelser af god avislæsningsskik. Mantraet i branchen og blandt medieforskerne har i mange år været, at avisernes styrke ligger i deres evne til at analysere og formidle baggrundsviden. Det viser sig bare, at det ikke er disse artikeltyper, de unge avislæsere efterspørger, når de sidder i S-togskupeen på vej til arbejde. I takt med at nyhedsløse tv-kanaler og radiostationer vinder frem, har flere og flere unge nemlig gjort op med det traditionelle nyhedsflow, og har derfor ikke nødvendigvis hørt radioavisen eller set morgennyhederne, når de får stukket MetroXpress i hånden. For de unge er de elektroniske medier ikke nødvendigvis den primære leverandør af nyheder. Det kan meget vel være avisen. I dette tilfælde gratisavisen. En anden af det fornyede medies stærke sider er dens brede berøringsflade. Modsat de elektroniske medier kan avisen nemlig komme meget tæt på de unges hverdag i kraft af den brede emnemæssige palet. De unge bifalder således omnibuskonceptet, som har lidt for enhver smag, da det får avisen til at virke relevant og kommer derved tættere på den enkeltes hverdag. Dagblade som MetroXpress og Urban, sætter avisen på dagsordenen hos mediebrugere, der havde vendt mediet ryggen. Udviklingen peger dog ikke i retning af en tilbagevenden til tidligere tiders avisdyder. Gratisavisernes succes har også affødt sine egne mere eller mindre unikke brugs- og receptionsmønstre. Med en traditionel morgenavis har læseren typisk gemt sig bag de store broad-sheet sider for at kunne koncentrere sig fuldt ud og for at holde styr på avisernes mange og lange artikler. Det er ikke tilfældet med gratisaviserne. Her etablerer de unge læsere som hovedregel ikke et enerum for deres mediebrug. De læser gerne i selskab med andre. Nogle gange kan det ligefrem være en nødvendighed. Når læseren må undvære morgenavisernes lange og uddybende forklaringer bliver det nemlig nødvendigt at få sine baggrundsoplysninger fra andre kilder. De umiddelbart tilgængelige kilder i S-togskupeen eller i kantinen er kammeraten eller kollegaen overfor, og derfor ansporer gratisaviserne ofte til snak og diskussion. Man kan altså lidt vovet kalde de unge konversationslæsere. Der tales på kryds og tværs af avisens notitser og artikler, og brugen begynder at minde om den kollektive mediebrug, vi kender fra elektroniske medier, som tv og radio. Fokus på brugskonteksten Gratisaviserne er på kort tid blevet en læsermæssig succes og har tilmed affødt et interessant skift i læseradfærd. Succesen skyldes i høj grad en interessant gentænkning af det gamle medies muligheder. Aviser som MetroXpress og Urban er nøje afstemt læseomgivelserne, hvilket har skabt et produkt, som tilpasser sig danskernes hverdag. Fra kollegaerne i branchen har de nye koncepter ikke mødt megen ros. Gratisaviserne får nok en del opmærksomhed, fordi de udgør en trussel på annoncemarkedet, men fra redaktionelt hold betragtes de nye aviser med en god portion ringeagt. Typisk går indvendingerne mod gratisaviserne på, at de indholdsmæssigt ikke holder standarten på det danske marked. Argumentet lyder, at de næsten udelukkende baserer sig på nyhedsbureauernes telegrammer og derfor ikke tager selvstændig stilling. De nye læsergrupper, som man nødtvunget må indrømme, at gratisaviserne rammer, præsenteres derfor ikke for en ´rigtig´ avis. Det ligger både implicit og eksplicit i diskussionerne, at gratisaviserne tilmed rammer disse grupper gennem ufine tricks. På avissamarbejdet JP/Politiken har man en klar holdning til baggrunden for de nye formaters læsermæssige succes: "Vi er begyndt at kalde dem for trafik-aviser, for meget af det handler jo om, hvordan de bliver distribueret", mener direktør Merete Eldrup. (´Mennesker og Medier´, P1 24/9 2004) Underforstået: Det er ikke noget problem at skaffe læsere, hvis man ikke afkræver dem betaling og stikker produktet lige op i hovedet på dem. Man kan, som bekendt, trække hesten til truget. Men at få den til at gennemlæse gratisaviserne er en anden sag. Specielt når avislæsningen én gang er vendt ryggen, hvilket er tilfældet for mange unge i dag. Alle undersøgelser viser, at de nye avisformater faktisk læses. Mange læsere når endda at komme igennem mere end én avis på en dag. Succesen kan derfor ikke bare reduceres til pris- og distributionsmæssige forhold som antydet af konkurrenterne i branchen. Projektet omkring unges avislæsning i hverdagen, pege r på, at de nye avisformater har haft held til at genopfinde fokus på brugskonteksten, et område der i nogen grad har stået i stampe, siden det i 60´erne lykkedes tabloidaviserne at tilpasse sig ændringer på arbejdsmarkedet. Der findes mange dygtige redaktører rundt omkring i Danmark, som på daglig basis er vant til at tænke læseren ind i det de laver. Det sker på et tematisk og indholdsmæssigt plan. Der tænkes for eksempel i læsersegmenter, laves specielle tillæg til hovedavisen og kræses for målrettede artikelserier. De traditionelle dagblade bruger langtfra den samme mængde energi på at overveje produktets receptionssituation. Dermed er der ikke meget der tyder på, at avisens form og indhold søges tilpasset andre brugskontekster end det traditionelle morgenbord. Det kan undre, for avisen som medie er i virkeligheden mere tilpasningsdygtigt end mange direkte konkurrenter i medielandskabet. Problemerne opstår selvfølgelig, når morgenbordslæsningen forsvinder. I flere og flere hjem sætter travlheden sig igennem - ikke mindst om morgenen. Andre medier truer avisens status som dagens første medie. De elektroniske medier kræver nemlig ikke samme grad af involvering og kan bedre bruges samtidig med, at man foretager sig andre ting. Avisen er derfor nødsaget til at søge nye veje og i dagens medielandskab, er der to stier at tage: Man kan bejle til danskernes fritid eller bejle til den arbejdsrelaterede tid. Ude og hjemmemedier Avisernes position på mediemarkedet har i mange år været alvorligt trængt, fordi danskerne i højere grad har foretrukket andre medietilbud i fritiden. I forhold til radio og tv kræver det en ekstra indsats at læse avis. Det er nemmere og billigere at få serveret nyhederne i fjernsynet. Gratisaviserne har taget konsekvensen og har ´opgivet´ kampen om fritiden. I stedet rettes mediet mod den arbejdsrelaterede tid. Langt størstedelen af danskernes medieforbrug er traditionelt foregået indenfor hjemmets fire vægge. Man læser avisen om morgenen eller eftermiddagen, hører radio om formiddagen og ser tv fra eftermiddag til sen aften. Billedet er endnu ikke krakeleret, men forholdet mellem medierne undergår i øjeblikket nogle kraftige forskydninger. Mediedøgnet er presset, og der bliver færre og færre ledige timer at konkurrere om. Ikke mindst fjernsynet har taget sin del af kagen. Den tv-frie tid svinder ind i takt med, at der satses på eftermiddagsprogrammer, samt seerhittet morgen-tv som i mange hjem direkte erstatter radiolytning og avislæsning. For hjemmemedierne er konkurrencen fra andre medier og aktiviteter altså voldsom. Til gengæld levner brugskonteksten både tid og plads til mediebrugen. Det kan være en hel aften foran tv eller læsning af en dybdegående behandling af det aktuelle nyhedskredsløb i en morgenavis. Hjemmet som brugskontekst sætter i den forstand ikke grænser for mediebrugen. Problemet for avisen er, at den bliver klemt i konkurrencen med et ekspanderende tv og nye medier som internettet. Også andre trykte medier, specielt et knopskydende marked for specialmagasiner, presser aviserne. Her satses der målrettet på de unge læsere. Set i lyset af den bekymrende udvikling, er det oplagt, at en del avisfolk ser muligheder i en markant trend på mediemarkedet. Nye medier, rettet mod brug i det offentlige rum, skyder frem overalt. Disse medier er ofte transformeret af kendte hjemmemedier og kan som en parallel betegnes udemedier. De designes til et marked, hvor mediestøjen, og dermed konkurrencen, er lavere, men hvor brugskonteksten til gengæld sætter helt andre rammer for mediebrugen. Det mest oplagte eksempel er mobiltelefonen - og en lang række features til dette medie - samt det gamle plakatmedie, som har fået sin anden ungdom. I den seneste udvikling kan man læse lysaviser til espressoen på storbyernes cafeer og få TV 2-Nyheder i båndsløjfer på togstationer og i lufthavne. Alle disse medietilbud er designet med en fragmenteret mediebrug in mente og bryder dermed med den kontinuerlige brug, som kendetegner deres modermedier. Gratisavisernes formudvikling er et af de mest synlige udtryk for denne trend. De nye avisformater spiller altså på den oplagte fordel, at mediestøjen i det offentlige rum er lav. Dertil skal lægges, at læsernes tid er ´billig´, forstået på den måde, at det meget ofte er tid, ´der bare skal slås ihjel´. Aviserne læses typisk i toget, eller mens man venter på bussen. Til gengæld for den gunstige konkurrencesituation, må udbydere af udemedier forholde sig til et miljø præget af anden støj og afbrydelser, der sætter læseren i konstant ´alarmberedskab´: Hun holder øje med stoppestederne, tager hensyn til andre rejsende, bliver afbrudt af dyttende biler og bliver forstyrret af en medpassagers enerverende telefonsamtale. Det kan også være, hun har et halvt øre på en samtale omkring frokostbordet, som hun muligvis vil byde ind på. Hvis aviserne skal tilpasses dette inferno, stiller det krav til en række overvejelser omkring mediets form. Det er ikke nok ´bare´ at gøre dem gratis, eller distribuere dem tilpas effektivt. Udemedie-konkurrencen fordrer en klar strategi, som kan sammenfattes i et reduktionskrav til avisen. For at tilpasse sig konteksten skal mediet være transportabelt, let tilgængeligt og billigt eller gratis. Og for gratisaviserne ligger det væsentlige krav, at læseomkostningerne skal være lave. Det betyder ikke nødvendigvis, at indholdet er overfladisk eller fordummende. Det har intet med det kvalitative indhold af avisen at gøre. Men brugskonteksten byder, at avisen er overskuelig og at artiklerne er korte og letforståelige. På den måde tillades læseren at springe ind og ud af teksten uden tab af mening, selvom man skulle blive afbrudt. Det kan sammenlignes med den såkaldt distraktive mediebrug, vi kender fra radiolytning. Den moderne mediebruger forholder sig synkront til mediet og verden udenfor. Fremtidens avis er alsidig Denne artikel må ikke misforstås som et gravskrift over de traditionelle aviser. Pointen er netop, at avisen har en fremtid, fordi den formår at genskabe sig selv i forhold til brugskonteksten. Undersøgelsen viser nemlig samtidig, at der stadig er plads til de traditionelle avislæsningsdyder som ro, fordybelse og artikler, der går ´bag om nyhedsstrømmen´. Disse dyder hører hjemmemediesfæren til. Når tiden er til det, typisk i weekender og ferier, vil mange unge gerne fordybe sig i en avis. Så finder man tid til den hyggelige, rolige enestund med avisen, som kan være svær at presse ind i en travl og hektisk hverdag. Redaktørerne fra de store morgenaviser skal således ikke fortvivle fuldstændig over deres avisers fremtid. De bør glæde sig over det gamle medies muligheder, men samtidig gøre op med sig selv, om de vil være et luksusmedie beregnet på weekends og ferier, eller om de vil spille en rolle i danskernes fortravlede og mediemættede hverdag. Forfatterne er begge Cand. Mag. i Medier & Kommunikation, fra Aarhus Universitet. Artiklen er baseret på Specialet: "Unge og avisbrug  en brugerundersøgelse af unges forhold til hverdagens avis i 2004". |
| Senest opdateret ( Tirsdag, 26. oktober 2010 14:07 ) |
