| Fra græsrod til professionel kommunikatør | ||||
|
| Redaktionelt indhold - Artikel |
|
Om hvordan danske ngo'er kan gøre deres indflydelse gældende på mediernes dagsorden Christina Heinze Johansson, cand.ling.merc. i kommunikation og formidling, kommunikationsrådgiver hos JKL A/S De danske humanitære organisationer og ngo'er står i disse år over for en række særegne, kommunikative udfordringer, der adskiller sig fra de udfordringer, som f.eks. virksomheder mødes med. Organisationerne lever i en konfliktfyldt omverden, hvor de skal leve op til forventninger, der bunder i til tider modsatrettede markedsøkonomiske og humanistiske rationaler. De bliver mødt med krav om professionalisering og effektivitet, men skal stadig leve op til omverdenens forventninger om fokus på sagen, frivilligt engagement og altruisme. Samtidig skal de navigere i et medialt farvand, hvor organisationernes mærkesager næsten per definition nedprioriteres. Men hvordan kan ngo'erne ved hjælp af medierne vise deres værd og bevise deres berettigelse? Hvordan kan de blive professionelle kommunikatører uden at de mister de forcer, der ligger i at være græsrod? Denne artikel baserer sig primært på de danske ngo'er og deres specielle forudsætninger for at kommunikere igennem medierne. Især tager jeg udgangspunkt i de humanitære organisationer og deres mærkesager, men mange af de berørte problemstillinger gælder også for et bredere udsnit af frivillige organisationer. Den handler om de organisationer, der ikke arbejder for profit, men ud fra humanitære og altruistiske principper. Disse organisationer er fortalere for en given sag, og repræsenterer en række mennesker, hvis sag ikke umiddelbart varetages af andre. I kraft af deres fortalerrolle og fokus på enkeltsager kan de gøre beslutningstagere samarbejdsvillige. De trækker på et frivilligt initiativ, og deres grad af professionalisering og organisering er meget differentieret. Ngo'ernes mediemæssige udfordringer Diverse forskning og flere rapporter har beskæftiget sig med mediernes prioritering af ulandsstoffet. De konkluderer, at meget af mediedækningen på især udviklingsområdet er begrænset og bærer præg af en meget stereotyp og unuanceret dækning af forholdene i ulandene. Sult, AIDS og fattigdom er historier, der er fortalt til hudløshed, de har ingen umiddelbar nyhedsværdi, og de finder sted i verdensdele langt fra os, og beskæftiger sig med problemstillinger, som danskerne ikke kan relatere sig til. På nødhjælps- og katastrofeområdet er mediedækningen sporadisk og tilfældig, hvor de danske medier synes at følge de internationale mediers fokus. (Se også Mathias Poulsens artikel i dette nummer, der beskæftiger sig med mediernes nedprioritering af ulandsstoffet). Men er det overhovedet muligt at opretholde en differentieret nyhedsformidling, hvor man som ngo formår at få væsentlige problemstillinger omkring udviklingsspørgsmål og ulandene ud til befolkningen på en spiselig facon, og som passer ind i mediernes logik? Ngo'ernes kommunikationsstrategiske udgangspunkt For ngo'erne handler kommunikationen med medierne om at skabe legitimitet i forhold til deres omverden og at sikre folkelig og politisk opbakning omkring deres sag. Ngo'ernes grundlæggende værdier og forholdet til omverdenen har i sin natur en række kommunikationsstrategiske fordele og ulemper, som sammen med en række forhold omkring medierne og deres logik udgør de forudsætninger ngo'erne har i forhold til at sætte sig selv og deres mærkesager på mediernes dagsorden. En kompleks omverden med modsætningsfyldte forventninger og krav I sagens natur har ngo'erne et stærkt afhængighedsforhold til interessenterne i deres omverden. Ngo'ernes eksistens er stærkt betinget af tilgang til statslige, frivillige og økonomiske ressourcer fra deres interessenter. Dette afhængighedsforhold er med til at indskrænke ngo'ernes mulighed for at operere frit og uafhængigt, men samtidig kan denne omgivelsesafhængighed også ses som en styrke, fordi den tvinger organisationerne til konstant fleksibilitet og tilpasning. Det er karakteristisk for ngo'erne, at de befinder sig mellem to rationaler eller paradigmer. På den ene side skal de forholde sig til et markedsøkonomisk paradigme, der fra forskelligt hold dikterer professionalisme, økonomisk rentabilitet, moderne markedsføringsmetoder som branding og tænkning i medier. På den anden side er der et humanistisk paradigme, hvor organisationerne mødes med forventninger om idealistiske og altruistiske bevæggrunde, frivilligt engagement og fokus på sagen. Disse modsætningsfyldte forventninger opstiller en række dilemmaer for ngo'erne og må siges at være en af ngo'ernes hovedudfordringer, også hvad angår kommunikationen til medierne. Tilstedeværelsen af disse to konfliktende rationaler eller paradigmer kommer til udtryk på forskellig vis i ngo'ernes omverden. Den politiske og økonomiske afhængighed til Danida er et eksempel på denne problematik. Danida stillede for nogle år siden et udtalt krav om folkelig forankring. Bag begrebet gemmer sig krav om større egenfinansiering og flere medlemmer, altså et implicit krav om større effektivitet og professionalisme. Man kan stille sig selv det spørgsmål, om kravet om større egenfinansiering og flere medlemmer nødvendigvis givet en øget folkelig forankring, og om ikke ngo'ernes bestræbelser for at opfylde disse krav kan medvirke til at ngo'erne tænker mere i hvervemetoder, brandingstrategier, profit og medieopmærksomhed end på selve sagen som fundament for den folkelige forankring. Sådan kan det i hvert synes at blive opfattet af nogen. Mange om buddet I den brede offentlighed og blandt journalisterne kan det være svært at skelne organisationerne fra hinanden. Få i den brede befolkning og sikkert også blandt journalisterne kan forklare forskellen mellem Folkekirkens Nødhjælp og Dansk Røde Kors eller Mellemfolkeligt Samvirke og Ibis. En klar profil er derfor påkrævet, når man som ngo deler mærkesag. Samtidig er antallet af ngo'er i stigning, hvilket gør det endnu sværere for den enkelte ngo at trænge igennem med sit budskab. Enkeltsagsfokusering Ngo'erne har i modsætning til f.eks. politiske partier eller interesseorganisationer retten til at fokusere på en enkelt sag. Ngo'erne gør sig til fortalere for en bestemt gruppe af mennesker i samfundet eller er problemløsere for en bestemt problemstilling, som måske ingen eller få andre beskæftiger sig med. Det gør dem til et naturligt talerør eller advokat for disse grupper i mediesammenhæng. Ngo'erne ses som legitime og som et naturligt kildevalg for journalisterne, fordi de har indgående praksiserfaring på netop dette afgrænsede område og opfattes som eksperter. Hvor politiske organisationer eller interesseorganisationer skal forholde til et bredere spektrum af debatsager, så har ngo'erne ofte langt mere afgrænsede problemstillinger som deres mærkesager. Generelt en høj tillid fra omverdenen Ngo'erne taler som oftest ikke på vegne af en særlig tung eller repræsentativ medlemsbase og har ingen formel beslutningskompetence. Alligevel har de en kommunikationsstrategisk fordel i form af en høj troværdighed i befolkningen og nyder i kraft af deres altruistiske og humanitære tilgang en folkelig og moralsk legitimitet, som mange politikere ville misunde dem. En plads på mediernes dagsorden Ngo'erne kæmper om en forholdsvis beskeden spalteplads og sendetid i medierne. Men hvordan kan de bryde igennem mediernes til tider skrævvredne fokus og prioritering? At tænke fortalerrollen konceptuelt Først og fremmest må ngo'erne forholde sig professionelt til mediernes virke. For at bryde mediernes tavshedsspiral og medieforbrugernes til tider tenderende informationslede over for ngo-stoffet, må ngo'erne tænke deres fortalerrolle mere konceptuelt, og de må være mere offensive i deres kommunikation. For ngo'erne gælder det derfor om at synliggøre, hvem det er man adresserer, og at man formår at sætte problemstillingen i en kontekst. Det er svært at være uenige med ngo'erne i deres hensigtserklæringer om at bekæmpe AIDS; sult, og krænkelse af menneskerettigheder osv. Men måske er det i virkeligheden det, der er behov for. At ngo'erne tør gå ud og være mere kontroversielle, at være uenige og tage et standpunkt i forhold til politikere eller virksomheder. Folkekirkens Nødhjælp opstillede en mur på Roskilde Festival. Det var en kopi af muren i Israel. Gimmick'en skabte stor medieopmærksomhed og stor furore. Mange meldte sig ud af Folkekirkens Nødhjælp. Men endnu flere meldte sig ind. Måske fordi Folkekirkens Nødhjælp havde modet til at adressere et humanitært problem - som også var af politisk karakter. For ngo'ernes mærkesager har som oftest en politisk kontekst af natur. Og derfor er det vel kun naturligt at organisationerne forholder sig til det. Den gode historie I bund og grund handler det for ngo'erne om at finde frem til, det der i mediernes øjne udgør "den gode historie". For ngo'erne gælder det om at skære statistikkerne og rapporterne til, så de passer til mediernes nyhedskriterier og logik. Det kunne fx være ved at få større forståelse for mediernes logik og præmisser. Det er nemlig altafgørende, at ngo'erne forstår disse forhold. De har nemlig (måske) alt for længe levet med en forventning om, at det over for medierne er nok at have fokus på sagen. Det er grundlæggende nødvendigt at være bevidst om sin placering i mediernes fødekæde. Sagen skal selvfølgelig være bærende. Men som ngo må man selv gøre opmærksom på den, og gøre det på en måde, som medierne finder interessant for at rykke op på mediernes prioriteringsliste. Samtidig skal ngo'erne kommunikativt kunne drage fordel af i visse tilfælde at sætte deres mærkesager i en politisk kontekst. Især fordi medierne traditionelt orienterer sig mod det politiske system. Hertil kommer at Ngo'erne skal drage fordel af den legitimitet, de får igennem deres engagement, frivillige og altruistiske initiativ, idealisme og ved den høje troværdighed, de generelt tildeles af befolkningen, og de skal udnytte deres ret til at fokusere på enkeltsager. Det er det, der er og forbliver deres eksistensgrundlag. Samtidig er det som nævnt i dag ikke nok at have fokus på sagen med tanke på, at konkurrencen er stor blandt de mange ngo'er, der er på markedet, og som ved første øjekast deler samme mærkesager og tilsammen kun har begrænset plads i medierne. Kommunikation og oplysningsvirksomhed er en ufravigelig og inkorporeret del af sagen. Ngo'erne lever nemlig af at kommunikere deres sag, og de to ting kan ikke skilles ad. Professionalisering - CSR for ngo'er Spørgsmålet om professionaliseringen af ngo'ernes kommunikation er et billede på det skisma, der opstår mellem de humanistiske og markedsøkonomiske rationaler, der eksisterer side om side i organisationerne. Ngo'erne skal professionalisere sig på den måde at forstå, at de skal være mere offensive i deres kommunikation, og de skal aktivt arbejde med medierne og acceptere deres logik. De skal sætte deres budskaber og mærkesager i en kontekst, der har nyhedsværdi, og de skal skabe debat. På samme tid - og det er det der er udfordringen for ngo'erne - er det samtidig afgørende, at de opretholder den høje troværdighed, de tildeles af befolkningen, og de skal fortsat bevare det, der er deres styrke, nemlig deres idealisme, frivillige engagement og fokus på sagen. CSR er i dag ikke et guiding principle forbeholdt virksomheder. Ngo'erne skal også leve op til det sociale ansvar, de er med til at prædike. Det er det, der er deres eksistensgrundlag, og det er herigennem, at de kan legitimere sig overfor omverdenen. Fremtidige perspektiver for ngo'ernes mediearbejde I takt med at mediebilledet bliver mere fragmenteret bliver det alt vigtigere for ngo'erne at positionere sig i den stadigt stigende informationsstrøm. Det ændrede medielandskab, hvor nye konvergerende medieformer skyder frem, vil uden tvivl skabe nye muligheder og udfordringer for ngo'erne. Fremkomsten af de mange nye internetbaserede medier, såsom nyhedssites, weblogs, podcasting, chat mv. er nye kommunikationsveje, som ngo'erne bør benytte sig af for at nå ud til den bredere befolkning. Kommunikationen i disse medier går gennem nye interaktionsformer og giver en helt anden mulighed for at indgå i netværk, skabe dialog og forankring i befolkningen. Samtidig vil det stille krav om at tænke meget mere modtagerorienteret, og budskaberne skal nu i endnu højere grad end nu tilpasses nyhedskriterier som aktualitet, relevans og nærvær og skræddersys de enkelte medier, der er mere heterogene end tidligere. For de traditionelle medier synes der også at ske et skift. I talt med at konkurrencen bliver intensiveret både ved fremkomsten af nye medier, men også i takt med, at der kommer andre, nye trykte medier til, gratisaviser osv. vil man muligvis se en højere grad af specialisering og skarpere profilering hos de enkelte medier. Fakta og videre læsning:
|
| Senest opdateret ( Tirsdag, 26. oktober 2010 14:17 ) |
