| Reklamer som helaftensfilm | ||||
|
| Redaktionelt indhold - Artikel |
|
Rumvæsnet er bange for mennesker og har gemt sig bag en busk i baghaven. Drengen Elliot roder i sine lommer og finder et stykke chokolade frem. Kameraet zoomer langsomt ind på Elliot, der rækker chokoladen - ved navn Rees´s Pieces - frem til rumvæsnet. “Hmm", sukker rumvæsnet og kommer frem af busken, og et venskab opstår mellem rumvæsnet og drengen. Scenen stammer fra filmen E.T. og er et af de meste effektfulde eksempler på skjult reklame eller product placement, som det kaldes. Firmaet betalte et vist beløb til filmproducenten bag E.T. og fik til gengæld deres chokolade skrevet ind i drejebogen. Filmen blev en kæmpe succes, og mange millioner blev vidne til den lille scene med Rees´s Pieces. Efter filmen oplevede chokoladefirmaet en vækst i salget på 85%. Nikolai Knudsen, Medievidenskab, Aarhus Universitet Manus af Jack Daniels Skjult reklame er langt fra noget nyt fænomen. I filmen ‘Mildred Place´ fra 1945 indgik en scene, hvor skuespilleren Joan Crawford slyngede et glas Jack Daniels whisky indenbords. Rekvisitøren ringede før optagelserne til den lokale distributør af Jack Daniels og forklarede ham sagen. Distributøren sendte derefter et par kasser whisky til filmholdet, og whiskymærket kom således med i filmen. Siden er product placement blevet en hel industri især i USA - flere og flere er blevet involveret i forsøget på at få produkter placeret på det hvide lærred. Mere end 20 firmaer arbejder hér udelukkende med at få firmaernes produkter placeret i diverse spillefilm og tv-serier, og enkelte store virksomheder, som for eksempel Jack Daniels, har selvstændige afdelinger, der kun arbejder på at få netop deres produkt skrevet ind i filmenes drejebøger. - Bureauerne får simpelthen fat i manuskripterne fra de store filmproduktionsselskaber, læser dem igennem og spotter muligheder for product placement. Hvis der eksempelvis er en soveværelsesscene, er der mulighed for at placere et Braun vækkeur. Hvis der indgår en bil i filmen, kan det ligeså godt være en Ford sportsvogn som en Toyota, forklarer Poul Erik Nielsen, lektor ved Institut for Medievidenskab ved Aarhus Universitet, og fortsætter: - Amerikanske film er så gennemsyrede af kommercielle interesser, at man ofte beregner sig frem til, om en film skal i produktion. Før for eksempel Batman filmene regnede man på: “Hvor mange kan vi forvente vil se den i biografen, hvor meget kan vi tjene på merchandise, hvor mange sponsorater osv." Og det er ikke småpenge filmselskaberne får ud af product placement. Til James Bond filmen ‘Golden Eye´ betalte BMW 70 milioner kroner for at få 007 til at skifte den gamle Aston Martin ud med en splinter ny BMW. Hvad firmaerne betaler for product placement, er siden blevet en “forretningshemmelighed". Hverken Smirnoff, Omega, BMW, Ericcson eller nogle af de andre firmaer, der fik deres varer eksponeret i ‘Tomorrow Never Dies´, vil ud med hvad det har kostet at få James Bond til at skifte mærke. Gryn i Krummerne I Danmark er fænomenet ikke så udbredt som i USA. Mads Egmont Christensen, fra Mecano-film og tidligere rektor på reklameskolen, mener det hænger sammen med den måde, man traditionelt finansierer film på i Danmark. - I min direktørtid på Metronome havde vi meget svært ved at få product placement til at fungere bl.a. fordi dansk film finansieres gennem Kulturministeriet og Filminstituttet. Det vil sige, at man ikke tager strikte kommercielle hensyn, og du kan ikke love en given virksomhed, at deres produkt bliver eksponeret i filmen, fordi det er instruktøren som bestemmer til syvende og sidst. Der er ikke nogen danske producenter bortset fra Regnar Grasten, der siger: “Vi skal sørme have den kaffepakke med". Flere danske film får dog nedbragt deres budgetter ved at placere produkter i dem. Firmaerne stiller varer til rådighed, som producenterne ellers skulle have købt. De bliver indlogerert gratis på hoteller eller får måske blot varer til omdeling blandt de medvirkende. Til gengæld får deres produkter en lille rolle i filmen. Den rendyrkede product placement er der imidlertid kun få eksempler på. Som et af de eneste i Danmark står Krumme-filmene. Ota Solgryn promoverede Krumme på bagsiden af deres havregrynspakker, til gengæld for at få en central rolle på morgenbordet hos Krummes familie. Filmproducenten Regnar Grasten sparede derved en masse penge til markedsføring af filmen. I Krummerne 2 røg der desuden kontanter over bordet, for at de medvirkende firmaer kunne få deres varer med i filmen. 007 kører Skoda For at product placement skal virke, skal det gøres på den rigtige måde. Hvis det bliver for tydeligt, at en sponsor har betalt for at få klippet sin mærkevare ind, hvor det slet ikke passer til scenen, bliver publikum irriterede. Et B&O-anlæg i en flygtningelejr eller James Bond i en Skoda kan ødelægge troværdigheden i enhver film. - Kunsten er netop ikke at gøre det for tykt, men at integrere produktet i en given person, som har et eller andet forhold til produktet. BMW´s sponsorat til James Bond er et godt eksempel på product placement. Det skal integreres i handlingen, personens psykologiske habitus eller i den naturlighed, hvormed man omgiver sig med et eller andet. Prince tænder Marlboro De fleste producenter af film i Danmark, der bruger sponsorering, lader ikke producenterne få indflydelse på den færdige film. Hvis en scene i en film med et produkt viser sig ikke at fungere, bliver den klippet ud og havner i bogstavligste forstand på gulvet. I USA ser man til gengæld et stigende antal eksempler på, at sponsorerne får indflydelse på det færdige resultat. Da manuskriptet til filmen ‘North Dallas Forty´ blev sendt til product placement firmaet Associated Film Promotion, var der ingen indlysende mulighed for at markedsføre Bartoli Salad Oil. Derfor lagde firmaet pres på filmproducenten og fik til sidst tilføjet en scene til filmen, hvor hovedpersonen blander en salat. I enkelte tilfælde er det kommet til konflikter mellem firmaerne og filmproduktionsselskaberne. Firmaerne har ikke været tilfredse med den profilering som deres varer har fået i filmene, og i enkelte tilfælde er det endt med retssager. Indflydelsen på filmen virker i visse tilfælde i USA begge veje. Producenterne kan således modtage penge for ikke at bruge et firmas produkt. Mads Egmont Christensen forklarer: - I USA er det drevet ad absurdum. Der kan du sige til House of Prince: “Hvor meget vil I betale for, at morderen i en film ikke ryger Prince, men ryger Marlboro i stedet for." Det er et sjovt eksempel. Så stor en effekt kan det have, at du ligefrem kan sige: “hvis i ikke betaler et eller andet klækkeligt beløb, så lader vi ham simpelthen trække en Prince pakke op i scene 22 lige midt i billedet, og lader ham tænde den meget omhyggeligt." Hvis en person ryger i en amerikansk film, er det virkeligt et negativt træk. Og fordi product placement i USA har et helt andet kommercielt sigte, udnyttes det dér mere optimalt, siger Mads Egmont Christensen. Smertestillende reklamer I modsætning til spillefilm er der strenge regler for product placement og skjult reklame i tv. Det er generelt ulovligt at skjule sponsorerne på tv. I f ølge Lov om radio- og fjernsynsvirksomhed skal det tydeligt fremgå, hvis nogen har ydet støtte til produktionen af en tv-udsendelse. Så når eksempelvis Toyota og Mercedes stiller biler til rådighed til DRs Taxa-serie, skal det fremgå af rulleteksterne. Det er imidlertid næsten umuligt at overholde de regler, hvis en spillefilm vises i tv. - Problemet opstår, når TV 2 for eksempel køber en amerikansk spillefilm. Det fremgår ikke, hvem der har sponsoreret filmene, og TV 2 kan jo ikke gå ind og redigere i filmen, siger Poul Erik Nielsen. Så da TV 2 viste ‘Alene Hjemme´ sidste år, var der ikke gjort noget for at skjule de 40 produkter, der medvirkede i filmen. Placering af produkter på tv er et marked i fremmarch, og det begrænser sig ikke til fiktionens verden. Nogle af de mere groteske eksempler finder man i Italien. Her kan værterne for et nyhedsprogram midt i en udsendelse hive varer frem, lige fra toiletpapir til skinker og fortælle om det vidunderlige ved produkterne. I andre lande placeres reklamerne normalt mere diskret, men selv i Danmark finder man eksempler på rigtig kluntet skjult reklame. Den 25.oktober 1992 viste lokal tv-stationen Vestsjælland, VTV, et forbrugeroplysende program om alternativ behandling. Programmet var i virkeligheden én lang reklame for det smertestillende middel ‘Slendofit´. “Det er en god idé at komme ned til os," lød det til en seer, der havde ringet ind til programmet om alternativ smertebehandling. En anden seer var meget interesseret og blev hentet og kørt til studiet i Næstved, hvor han fik behandling med apparatet, der efter sigende ingen bivirkninger har. Flere seere blev tilbudt en gratis behandling og elleve gange i løbet af udsendelsen blev adresse, telefonnummer og åbningstider fortalt. 46 gange zoomede kameraerne ind på det fortræffelige apparat, så man tydeligt kunne se apparatets navn: ‘Slendofit´. Programmet varede godt halvanden time og producenten af ‘Slendofit´ betalte 18.000 kroner for at få sit produkt frem i udsendelsen. Producenten af ‘Slendofit´ og lokal tv-stationens forsøg på skjult reklame var klodset, og begge endte siden i retten, hvor de dog blev frikendt i marts sidste år. Burger tv Mere elegant er placeringen af skjulte reklamer i nyhedsudsendelser via elektroniske pressemeddelelser. Da McDonalds åbnede sin første restaurant i Rusland, sendte de et færdigproduceret nyhedsindslag verden rundt til fri afbenyttelse for tv-stationerne. En elektronisk pressemeddelelse som tv-stationerne kunne bruge kvit og frit. Formålet var naturligvis at få gratis omtale for McDonalds. Samtidig kunne de på de måde selv styre tv-stationernes omtale af historien og undgå kritiske vinkler. Danmarks Radio producerede selv et indslag om den nyåbnede restaurant i Rusland, men TV 2 Nyhederne havde ikke de samme ressourcer og benyttede derfor den færdigredigerede pressemeddelelse fra McDonalds. Skjult reklame er ikke begrænset til de elektroniske medier. I visse ugeblade og gratis blade finder man et hav af eksempler på skjult reklame. Artikler der handler om, hvor fantastisk patienter har fået det efter at have brugt naturmedicin eller et helsekostprodukt. Under overskrifter som “Min øresusen er væk" eller “Nu får jeg min nattesøvn" beretter almindelige mennesker om, hvor meget produktet har hjulpet dem. Da man i reklamer ikke må påstå, at varer som naturmedicin har nogen gavnlig effekt, kan man omgå lovgivningen via disse “journalistiske artikler". Sidste skud på stammen er reklamer på Internettet camoufleret som spil til børn. Kellog´s har lanceret et spil på Internettet, der handler om at fange de gode morgenmadsstykker (dvs. Kellog´s) og undgå “alien pops". Med andre ord: spis kun den ægte vare og hold dig væk fra kopierne. Spillet er et forsøg på at forklæde reklamer til børn som underholdning, og produktet leges ind i børnenes bevidsthed. Uigennemskuelig finansiering Product placement er generelt et marked i vækst både i udlandet og herhjemme. Folk bliver mere trætte af de almindelige reklamer. Oftere og oftere afbrydes programmerne i tv af reklamer, og reklameblokkene er blevet en god anledning til at tage en tur rundt på de andre kanaler. Det problem har annoncørerne selvsagt ikke i biograferne. Publikum har betalt for at se filmen, de er mere opmærksomme og generelt mere interesserede i det, de ser. Samtidig har man oplevet en vækst af nye medier uden lige. Nye blade og tv-stationer springer frem som svampe efter et regnskyl. Hvis annoncørerne skal have deres budskab igennem, er de nødsaget til at bruge flere penge og annoncere i flere forskellige medier. Product placement er en lettere og billigere måde at ramme forbrugerne på. Mads Egmont Christensen ser ligefrem product placement som en naturlig udvikling i filmbranchen i Danmark: - Den udvikling er jo overalt i vores samfund. Og vi giver i virkeligheden de danske filmskabere dårligere betingelser for at skabe finansiering af anden vej til deres film, fordi man apriori går ud fra, at hvis der er kommercielle interesser indblandet, så er det noget lort. Knap så ukritisk ser Poul Erik Nielsen på product placement: - Det er rimeligt, at man som forbruger har mulighed for at gennemskue, hvad der er product placement. Og den gennemskuelighed mangler man. |
| Senest opdateret ( Fredag, 02. maj 2008 09:11 ) |
