For mange leder ordet offentlighed
tankerne hen mod en politisk virkelighed, hvor alle har muligheden for at komme
til orde i en demokratisk diskussion. Dette er en meget traditionel opfattelse
af offentligheden og er stadig en del af dens funktion. Derudover har
offentligheden i høj grad cementeret sig som en vare, der kan udbydes, sælges og
købes.

Disse to forskellige forståelser
af offentligheden mødes i det øjeblik, hvor offentlige og halv-offentlige
organisationer skal ud og købe informationskampagner hos reklamebranchen. Fordi
der er så forskellige opfattelser af, hvad offentlighedens funktion er for
henholdsvis køber og sælger, kan organisationerne i værste fald miste kontrollen
over informationsindsatsen. Det kan ende med et produkt, der ikke er rettet mod
det problem, som oprindeligt udløste behovet for en kampagne.

Der er en stigende tendens til, at
offentlige og halvoffentlige organisationer anvender informationskampagner som
et led i deres politiske strategi. Dette gælder for eksempel de fagforbund, som
traditionelt betegnes de 'bløde' faggrupper. I løbet af de sidste par år har
både bibliotekarerne, sygeplejerskerne, pædagogerne og nu senest folkeskole- og
gymnasielærerne

været på banen i offentligheden
med storstilede kampagner som led i den faglige kamp.

Preben Sepstrup, kommunikations-
og mediekonsulent med mange års erfaring med kampagnearbejde, siger, at
organisationerne i stigende grad opfatter kommunikation i offentligheden som det
'sesam', der skal få forskellige døre til at åbne sig. Der eksisterer en tiltro
til, at man ved at føre kampagner kan 'skabe en debat', 'sælge et budskab' eller
'sætte en dagsorden', hvilket i sidste ende kommer organisationen til gode.

For en bekymret organisation med
et problem, der skal løses, kan offentligheden dog forekomme uoverskuelig og
kaotisk. Organisationerne ved simpelthen ikke, hvordan de skal gribe det an.
Simon Hansen, direktør for Statens Information, kritiserer organisationerne for
at være for dårlige handelsmænd, når de skal indkøbe kampagner hos
reklamebranchen. I et indlæg i dagbladet Information den 1.6.99, skriver han:

"Vi må stille mindst de samme krav
til vores omgang med reklame, som man gør det i den private sektor. En kampagnes
mål må være velbeskrevne, og det må resultaterne også være."

I dette holdningsmæssige vakuum
kommer reklamebranchen på banen som sælgere, ikke blot af det offentlige rum i
lodder, men også af kampagner. Branchen sælger tillige sig selv som eksperter på
området og kommer derved til at repræsentere en betryggelse og forvisning for
kunden om, at det både er muligt og tilrådeligt at bruge kommunikation i
offentligheden som middel til at løse problemer. Også selvom der måske reelt
ikke er tale om problemer, som man kan informere sig ud af, men problemer som
bedre kunne løses ad politisk vej.

Danmarks Lærerforening besluttede
sig i november 1998 for at føre en kampagne op til og under de forestående
overenskomstforhandlinger. Fordi reklamebranchen er præget af en høj grad af
konkurrence, er det normalt at udbyde en opgave til flere forskellige bureauer i
en form for licitation. Dette blev også gjort i DLF's tilfælde, og
reklamebureauet Grey København vandt licitationsrunden med en kampagne, der
ville to ting.

For det første forsøgte den at
løse DLF's konkrete, presserende politiske problem ved at pege på konsekvenserne
af en eventuel ændring i lærernes arbejdstidsregler. Kampagnen ville opnå dette
mål ved at 'sætte dagsordenen' og vende den offentlige ­ læs politiske ­ debat
til DLF's fordel før forhandlingssituationen.

For det andet indeholdt kampagnen
et kraftigt imageskabende element, idet den forsøgte at gøre op med en række
myter og fordomme, som lærerstanden føler sig udsat for. Blandt andet at der
bliver undervist for lidt, og at eleverne ikke lærer nok. Kampagnens andet mål
var altså at forsøge at starte en langsigtet debat i befolkningen, der skulle
aflive disse fordomme om folkeskolen.

Kampagneforslaget blev udarbejdet
på grundlag af en indledende briefing fra DLF's side, men beroede i størstedelen
på Greys efterfølgende analyse og vurdering af lærernes problem og situation.
Det, der oprindeligt kunne defineres som et konkret politisk problem, forgrenede
sig under Greys arbejde med kampagnen til også at omfatte problemet med myterne.
Det sidste problem endte endog med at blive kampagnens dominerende fokus. Et
eksempel på dette er annoncen, der lyder: "Alle børnene lærte noget, undtagen
Bent, han var for intelligent."

Annoncen forsøger at gøre op med
fordommen om, at folkeskolen kører efter et oldnordisk socialdemokratisk
jantelovsprincip, der servicerer den brede middelgruppe af elever og ignorerer
de dygtige elevers behov. Derimod er koblingen til lærernes oprindelige problem,
nemlig de mulige ændringer i arbejdstiden, meget svag og abstrakt.

Det forekommer måske ikke
umiddelbart som noget problem, at en kampagne forsøger at slå flere fluer med et
smæk. Set fra et økonomisk synspunkt kunne det ligefrem synes som en fornuftig
strategi. Men Preben Sepstrup understreger, at den væsentligste grundregel i
kommunikationsarbejde er at holde budskabet så enkelt og gennemslagskraftigt som
overhovedet muligt. Kommer der for megen støj indover, skyder afsenderen sig
selv i foden.

Ikke blot bliver budskabet for
rodet og svært tilgængeligt for informationssvage modtagere. Man risikerer, at
selv meget informationsstærke borgere bliver afstødt af budskabet, fordi det
bliver for komplekst og indforstået. De gider simpelthen ikke investere den
energi, som det kræver at afkode budskabet. Preben Sepstrup får opbakning fra
Simon Hansen, som har observeret, hvorledes informationskampagner generelt er
for rodede og i for ringe g
rad udformet efter afsenderens oprindelige problem.
Han skriver i Information:

"Nogle kampagner er gennemført,
uden at køberen har sat sig klare mål for kampagnen. Eller i hvert fald uden at
der er nogen sammenhæng mellem kampagner og det problem, der udløste dem."

Det er svært at svare entydigt på,
hvorfor dette tilsyneladende er noget, der forekommer ofte, når offentlige og
halvoffentlige organisationer skal kommunikere i offentligheden. Simon Hansen
mener, at en væsentlig årsag er en grundlæggende interessekonflikt, der
eksisterer mellem organisationer og reklamebranche. Hvor organisationerne ofte
har brug for en målrettet og enkel informationsindsats, er det for
reklamebranchen vigtigere at signalere over for konkurrenter og omverden, at man
er kreativ og innovativ.

Han klandrer organisationerne for
ikke at være dygtige og velforberedte nok, når de skal ud og shoppe på
reklamemarkedet. De stoler i for høj grad på, at man i reklamebranchen ved, hvad
man gør. Men Simon Hansen påpeger:

"Kreativitet har som bekendt ikke
altid noget med indsigt at gøre."

Organisationerne skal altså tage
et større ansvar for deres informationsindsats og være mere bevidste om, hvad de
vil opnå med den. Der eksisterer dog også en anden interessekonflikt, som har
med licitationsmodellen at gøre. På grund af den skarpe konkurrence, er der
nemlig fare for, at bureauerne fokuserer mere på at stryge kunden med hårene end
på at nå kundens målgruppe på den mest effektive måde. Fordi kampagner er varer
og offentligheden bannerplads, der kan sælges, er det logisk, at
kampagneforslaget skal indeholde argumenter for, at kunden skal satse på netop
dette produkt.

Dette salgsmoment kan, som i DLF's
tilfælde, komme til udtryk i form af et overdrevet fokus på kundens
selvforståelse. Denne interessekonflikt kan altså få konsekvenser for kampagnens
udformning. Man undlader simpelthen at stille det essentielle spørgsmål:

"Kommer kommunikationen i sidste
ende til at fungere i offentligheden?"

Når en organisation ønsker at
henvende sig i offentligheden i et forsøg på at sætte dagsordenen eller skabe en
debat, så er udgangspunktet først og fremmest politisk. Debatten skal ideelt set
arbejde til organisationens fordel ved at skabe goodwill eller konkrete
politiske resultater. Et sådant udgangspunkt forudsætter, at offentligheden er
en rationel størrelse, der kan sikre en saglig, politisk og demokratisk debat.
Det subjekt, man ønsker at få i tale, er samfundsborgeren, som på rationel vis
formår at omsætte holdning til handling.

For reklamebureauerne er
offentligheden dog først og fremmest en ydelse ­ en vare. Deraf følger, at det
subjekt, man henvender sig til, er forbruger. Reklamebranchen opererer med to
sæt forbrugere: Den primære forbruger, kunden, og den sekundære forbruger,
kundens målgruppe. Der eksisterer med andre ord en risiko for, at
reklamebureauet designer kampagnen til at matche kundens selv- og
samfundsforståelse snarere end at arbejde målrettet med at nå kundens målgruppe.
DLF's kampagne er et godt eksempel på denne mekanisme.

Grey København solgte
organisationen præcis det produkt, som den og dens medlemmer kunne lide at
spejle sig i. Konsekvensen blev, at kampagnen generelt blev kompleks og svær at
afkode og i særdeleshed må betegnes som svag i forhold til dens formulerede
målgruppe ­ forældrene.

For at forstå præcis på hvilken
måde kampagnen afspejler organisationen, er det nødvendigt at se nærmere på
DLF's historie og selvforståelse. DLF er en traditionsbunden gammel
organisation, og lærerne kan som gruppe beskrives som 'forandringsbekymrede'.
Dette fremgik af en undersøgelse, som DLF's informationsafdeling fik lavet af
organisationens medlemmer.

Hvis man placerer gruppen i
Minerva-universet, befinder de sig i det nordøstlige eller grønne hjørne, som
ifølge Henrik Dahl er kendetegnet ved idealisme og et pænt kvantum skepsis
overfor alt, hvad der er 'poppet' og 'smart'. Henrik Dahl beskriver ligeledes,
at de grønne tror på og aktivt bruger samfundets politiske, elitære og
rationelle debatfora, som de kommer til udtryk i de trykte medier. Vi taler
altså om her den klassiske borgerlige offentlighed.

Greys kampagne afspejler i høj
grad denne indstilling til offentligheden. Bureauet udarbejdede et særtillæg om
kampagnen til lærernes fagblad 'Folkeskolen'. I det står blandt andet, at der
med kampagnen "skabes platform for en seriøs dialog på folkeskolens præmisser."

Sætningen forekommer måske banal,
men udtrykker i realiteten hele kampagnens essens. Sprogbrugen rammer direkte
ind i en traditionel Habermask opfattelse af offentligheden som en rationel og
politisk størrelse struktureret mod at opnå konkrete politiske resultater.
Grundforudsætningen for den borgerlige offentlighed er den rationelle kritiske
dialog, hvilket er præcis det kommunikationsideal, citatet afspejler. Dette
bliver yderligere understreget i beskrivelsen af kampagnens brug af virkemidler:

"Kampagnens form og indhold tager
afsæt i skolens univers. Vi arbejder med ord og tekst herfra. Vi arbejder med
indhold, ikke form, fordi det er i overensstemmelse med, hvad vi står for."

Lærerne vil derfor ikke have "en
popsmart reklamekampagne, med dyre billeder og friske floskler, der ikke har
noget at gøre med folkeskolen."

Grey har hermed i kraft af deres
valg af virkemidler udnyttet en af den borgerlige offentligheds stærkeste
dogmer. Nemlig, at kun den trykte presse kan fungere som forum for den
rationelle og kritiske dialog. Tekst repræsenterer troværdighed, oprigtighed og
seriøsitet, hvorimod billedmedier er useriøse ­ ja, tilmed manipulerende og
fordrejende. Ligeledes distancerer man sig fra den suspekte reklame, som også
Habermas tager afstand fra i kraft af sin grundlæggende skepsis overfor alt, der
er kommercielt. Idealet er en ren og ubesmittet politisk argumentation. Faktum
er dog, at DLF's kampagne er og bliver et dybt kommercielt produkt ­ billeder
eller ej.

Som det fremgår, har Grey har
været gode til at forstå og vurdere den primære forbruger ­ DLF. Bureauet har
haft en meget fin fornemmelse af, hvordan organisationen opf
atter sig selv, og
hvordan den gerne vil ses afspejlet i medierne. Dermed har Grey skabt en stærkt
forbedret chance for at få kampagnen afsat. Både fordi den bekræfter lærerne,
men også fordi kampagnen i sig selv udgør en betryggelse for DLF. Den signalerer
nemlig, at der rent faktisk eksisterer en rationel, ideel offentlighed, som kan
bringes til at arbejde for DLF's synspunkter. Den siger, at det er muligt at nå
samfundsborgeren og påvirke hende, at man kan sætte en dagsorden, ændre en
holdning eller skabe en debat. Dermed indeholder kampagnen sin egen legitimering
og retfærdiggør budgettet på 4,8 millioner kr.

Selvfølgelig skal en kampagne
afspejle afsenderens identitet og selvforståelse, men ikke på en måde, så det
kommer til at overskygge informationsindsatsens primære formål. Nemlig at sikre
at budskabet går igennem hos kundens målgruppe og dermed, at kunden opnår den
effekt, som var udgangspunktet.

Tilbage er spørgsmålet om
ansvarsfordelingen i denne gråzone mellem traditionelt politisk liv og
kommerciel virkelighed. Det er vigtigt at understrege, at der her snarere er
tale om nogle institutionaliserede praksis, som ingen af parterne er bevidste
om, end definerede skurke- og offerroller.

Og skal man endelig placere et
ansvar, er det nok snarere organisationerne, der gør sig skyldige i
undladelsessynder, end reklamebranchen, der bevidst bondefanger en flok blåøjede
naivister. Reklamebranchen har altid været kommerciel. Det er hele dens inderste
logik. Derfor vil opgaverne nødvendigvis blive fortolket og løst inden for denne
logiks rammer.

Hvis offentlige og halvoffentlige
organisationer vil bruge informationskampagner som værktøj i deres strategi, er
det derfor nødvendigt med en langt højere grad af bevidsthed om muligheder og
mål. Desuden kræver det en viden om, hvilke faldgruber der eksisterer på
reklamemarkedet.

Der er ingen tvivl om, at
kommunikation i fremtiden bliver et helt essentielt aspekt i den moderne
organisations strategi. Af den grund kan de kampagner, vi i dag ser i medierne,
anskues som de første spæde, og af og til hjælpeløse, eksperimenter med dette
værktøj. Derfor bør organisationerne nu komme på banen og tage et langt højere
ansvar i forhold til deres informationsindsats. Her er ganske enkelt tale om
magtfordelingen mellem organisationen og bureauet. Der skal simpelthen ske en
redefinering af reklamebranchens ansvarsområde i udviklingen af kampagnerne.
Helt konkret skal dette ske ved, at organisationerne først skal give slip på
ansvaret for kampagnen på et langt senere tidspunkt, end det for eksempel var
tilfældet med DLF. Her fik Grey frie hænder efter den indledende briefing.

Organisationen skal med andre ord
holde tøjlerne stramt og selv turde stå for udarbejdelsen af kampagnens
strategiske grundlag. Køberen skal fra starten sætte sig helt klare mål for
kampagnen. Dette fører hen til en sidste væsentlig pointe, nemlig at
organisationen også skal gøre sig klart, hvilke succeskriterier man har for
informationsindsatsen. Hvordan skal man 'måle', om kampagnen har virket efter
hensigten?

Når det gælder en forbrugsvare, er
dette en simpel opgave, idet man kan vurdere salget før og efter
reklameindsatsen. Når kampagnemålet er at skabe en debat eller ændre holdninger,
bliver det straks mere komplekst, for hvordan måler man en holdning? Bare fordi
spørgsmålet er svært at besvare, skal det dog ikke give grund til at tro, at det
er umuligt, og dermed at det er spild af penge at lave en kompetent
evalueringsindsats.

Denne evaluering skal vel at mærke
ikke fokusere på, om folk har lagt mærke til kampagnen, men om der reelt er
skabt en debat eller ændret en holdning.

I tilfældet med DLF's kampagne
fravalgte man fra starten at få kampagnen evalueret på grund af tidsmangel.
Evaluering er dog helt centralt, hvis organisationerne skal kunne bruge deres
erfaringer på konstruktiv vis og omsætte dem til kompetente krav til
reklamebranchen.

Hvis ikke organisationerne tager
dette ansvar alvorligt og får en bevidst målrettet holdning til deres
informationsstrategier, vil konsekvensen blive, at fremtidens kampagnemarked
kommer til at lide under en kronisk skævvridning. Organisationerne vil fortsat
spilde millioner af kroner, og modtagerne vil fortsat skulle konfronteres med
stigende mængder af ligegyldig og forfejlet information.

Danmarks Lærerforening (DLF) kørte
i januar og februar en reklamekampagne som led i opløbet til
overenskomstforhandlingerne. Baggrunden var, at politikerne i
finanslovsforslaget havde meldt ud, at de ville forbeholde sig retten til at
"tilrettelægge lærernes arbejdstid mere fleksibelt." DLF vedtog at føre en
kampagne, der skulle fungere som modtræk til politikernes eventuelle indblanden
i overenskomstforhandlingerne eller en eventuel strejkesituation. To
reklamebureauer blev indbudt til at byde på kampagnen.

Under overskriften, 'Kvaliteten
dumper', vandt Grey København licitationsrunden med et kampagneforslag, der i
ironiske ordspil pegede på de mulige konsekvenser af en ændring af lærernes
arbejdstidsregler. Kampagnens formulerede målgruppe var forældre med børn i den
skolepligtige alder. Den forsøgte at formå disse forældre til at tage stilling
til spørgsmål, der angår folkeskolen. Denne stillingtagen skulle ideelt set
munde ud i et politisk pres. Kampagnens sekundære målgruppe var
beslutningstagerne.

Jürgen Habermas skrev i starten af
60'erne hovedværket 'Den borgerlige offentlighed', som har dannet grundlag for
al teoridannelse om offentligheden overhovedet. Dette er værket, som alle
teoretikere refererer til og diskuterer med, fordi Habermas har formået at
konstruere en model for et ideelt fungerende demokrati og samtidig også en mulig
- men pessimistisk - forklaring på, hvorfor det moderne samfund ser ud, som det
gør.

Grundpillen i Habermas'
offentlighed er den rationelle og kritiske dialog, som foregår mellem privatfolk
og i den trykte presse. Tv formår ikke at rumme denne dialog. Offentligheden er
en hierarkisk, rationel enhed, der er opbygget efter forudsigelige og logiske
principper og struktureret mod at opnå konkrete politiske resultater. Den
b
orgerlige offentligheds subjekt er samfundsborgeren, der på rationel og aktiv
vis formår at omsætte holdninger til handlinger.

Habermas' teori er en meget
traditionel udlægning af offentligheden, som på mange områder er utidssvarende.
Hovedsaglig fordi den ikke kan rumme muligheden for, at modtageren har mange
identiteter ud over den politiske. Det kan være som følelsesmenneske,
fritidsmenneske og forbruger. Nogle teoretikere, for eksempel Per Stig Møller,
argumenterer ligesom Habermas selv for, at den borgerlige offentlighed er død og
er blevet overtaget af en show-offentlighed, hvor borgerne er tilskuere fremfor
deltagere.

Sociologen Henrik Dahl mener
derimod, at offentligheden snarere har spaltet sig. Der eksisterer for ham at se
et elitært diskussionsrum, kendetegnet ved aktiv deltagelse, hvor den borgerlige
offentlighed stadig lever i bedste velgående. Derudover eksisterer der et
folkeligt diskussionsrum, der fungerer som en show-offentlighed, hvor folk i
højere grad er tilskuere til det politiske spil.

Anvendt litteratur

x Dahl, Henrik: 'Hvis din nabo var
en bil'. Akademisk Forlag. 1997.

x Habermas, Jürgen: 'Borgerlige
offentlighet - dens framvekst og forfall'.

x Gyldendal Norsk forlag. 1968.

x Hansen, Simon: 'Reklame for
hvad?' Debatindlæg i Information 1.6.99.

x Sepstrup, Preben:
'Tilrettelæggelse af information'. Forlaget Systime. 1999.

x Stig Møller, Per: 'Magt og
Afmagt'. Høst og Søns forlag. 1999.