Mediebureauerne spiller en
stadig større rolle i placeringen af reklamer i de danske medier.

Yderligere fragmentering af
mediebilledet og øget konkurrence bureauerne imellem bør give plads til
kvalitativt uddannede blandt de ansatte. SAMSON sætter for anden gang fokus på
en branches syn på medie- og kommunikationsstuderende.

Mediebureauernes indflydelse på
reklamemarkedet er stadigt stigende. I kraft af en række kvantitative værktøjer
kan brugen af annoncørernes penge optimeres, og det giver fremgang for branchen.
Specielt omkring tv besidder mediebureauerne en meget stor kompetence, hvad
angår den kvantitative del af medieforskningen.

Medarbejdere med en humanistisk
baggrund er blevet mere interessante for mediebureauerne. Hovedparten af
branchens ansatte har i dag en kvantitativt baseret uddannelse ­ ofte cand.
merc. Med de værktøjer, bureauerne anvender, vil det givet fortsætte sådan, men
den kvalitativt orienterede baggrund er efterhånden noget, som mediebureauerne
også vil efterspørge. Det er konklusionen på SAMSONs møde med TV Director, Johan
Boserup, fra The Media Partnership (TMP) og Kontaktchef, Claus Højlund
Mikkelsen, i CIA Mediacentralen,.

CIA mediacentralen er det største
mediabureau i Skandinavien, mens TMP er det mest anvendte i Danmark. CIA
Mediacentralen har 80 ansatte i Århus, Odense og København, mens TMP har cirka
100 ansatte i København. Begge bureauer har en række udenlandske
samarbejdspartnere og ejere.

Mediebureauerne startede ud som
formidlere mellem annoncører / reklamebureauer og medierne. Ved at lave samlede
bestillinger og prisforhandlinger fik annoncøren en billigere pris ved at gå
gennem et mediebureau. Mediebureauerne stod for papirarbejdet. Med indførslen af
Tv-meteret i 1992 fik mediebureauerne er virksomt redskab til at optimere pris
og resultat for annoncørerne. Branchen har siden udvidet sine aktiviteter
kraftigt for at kunne fastholde indtjeningen og positionere sig på markedet i
forhold til annoncørernes ønsker. Mediebureauerne indgår i stadig højere grad i
udarbejdelsen af målsætninger og strategier tidligt i et forløb, så kampagnerne
tilrettes de relevante medier.

Overordnet kan man opdele
branchens beskæftigelser i tre dele: rådgivning, planlægning og formidling.
Mediebureauerne rådgiver kunderne ­ hvor over halvdelen er direkte annoncører og
resten reklamebureauer -­ omkring medievalg, budget og kommunikationsstrategi i
forhold til annoncørens marketingsmål. Når beslutningen er taget forestår
mediebureauet planlægningen, af kampagnens tidsrum og fordeling mellem medier.
Samtidig formidler de til sidst aftaler til medierne og står for
prisforhandlingerne.

Disse funktioner støttes af en
række specialenheder, der står for evaluering af kampagner og undersøger
sammensætninger af seere eller læsere i de enkelte medier.

Claus Højlund Mikkelsen er chef
for CIA Mediacentralens mediaafdeling i Århus på 10 ansatte. Afdelingen har
ansvaret for servicering af firmaets kunder i Vestdanmark. Halvdelen af de
ansatte er medieplanlæggere ­ typisk cand. merc.´ere ­ der udvikler og beslutter
strategien omkring en given annoncørs medievalg. Den anden halvdel er
konsulenter, som er kontoruddannede. De står for alt omkring fakturering,
budgetter og aftaler med medierne.

Den enkelte kunde mødes af en
kontakt-ansvarlig, der koordinerer mellem medarbejderne og står for
strategiplanlægningen. Omkring kunden opbygges et team bestående af en
konsulent, en medieplanlægger og den kontakt-ansvarlige. Ud fra annoncørens
ønsker og mål udvikles en kommunikationsstrategi, et budget og en tidsplan. Er
det nødvendigt kan medieplanlæggeren trække på de fag-directors, der kun
beskæftiger sig med print, tv eller Internet.

Annoncørens kampagne optimeres i
forhold til pris og målgruppe. De anvendte redskaber kan overordnet opdeles i to
grupper: Gallups Index Danmark og diverse monitors bruges omkring målgrupper,
mærker og mediebrug. Tv-meter tal og lignende værktøjer bruges ved print til
selve medieplanlægningen.

Claus Højlund Mikkelsen erkender,
at det for at optimere annoncørens penge yderligere kan blive nødvendigt at
trække på kvalitative kræfter:

"Vi har erkendt, at vi har for få
kvalitative værktøjer, og det er der, vi kan styrke vores profil.

Der, hvor vi har brug for det
kvalitative, er omkring medieplanlægningen. Vi har så at sige brug for at komme
ud af den kasse, tal nogen gange er."

Udførlige beregninger er netop
branchens force, men efterhånden som mediebilledet fragmenteres, er det ikke
altid, at de kvantitative redskaber slår til:

"Ofte er det sådan, at vi via
tallene kommer op med tre eller fire optimale løsninger. Så kan man så bruge
sine erfaringer til at tænke ud over det. Men kunne vi understøtte disse
argumenter med kvalitative argumenter omkring medievalget, så ville det kunne
positionere os i forhold til de andre."

Desuden kunne man forestille sig,
at en medieuddannet medarbejder kunne gå ind og vurdere kvaliteten af den
enkelte blok i forhold til seernes syn på de omgivende tv-programmer.

"Det, der gør det ene mediebureau
mere spændende end et andet, er de kreative, anderledes indfald i
medieplanlægningen. Ved at basere sig på de kvantitative værktøjer, kan alle
principielt nå frem til de samme resultater."

Også inden for printmedier kan
medieuddannede gøre en forskel. De kvantitative værktøjer skeler ikke til
læsesituationen eller de signaler, der ligger i den redaktionelle linie på for
eksempel et tidsskrift. Inden for printmedier opererer CIA i øjeblikket kun med
sideplaceringer og lignende.

Claus Højlund Mikkelsen kunne godt
forestille sig en medievidenskaber som planlægger eller supportfunktion til
planlæggerne. Det gælder om at være afklaret om, hvilken del af mediebranchen,
man er interesseret i, for der er en r
ække krav, der skal opfyldes:

"Vedkommende skal have erfaring i
at kunne tænke og rådgive strategisk, have evnen til at arbejde med statistik og
have viden omkring det. Vedkommende skal have en kvalitativ tankegang på trods
af, at vedkommende også er stærk analytisk. Det er ikke et spørgsmål om bestemte
fag, men om åbenheden overfor at kunne tænke kreativt i forhold til tunge tal."

Claus Højlund Mikkelsen ser altså
et behov for at udvide metoderne, men virker også en smule skeptisk. De
kvantitative evner skal være i orden for i det hele taget at kunne kommunikere
ordentligt med de andre medarbejdere. Samme holdning gør sig gældende på TMP.

TMP har vundet en række
imagepriser gennem de seneste år. Det skyldes ikke så meget kreative evner, men
stor sikkerhed i beregninger og optimeringer. Det er her firmaets styrke ligger,
og derfor er TV-Director Johan Boserups første udmelding da også, at det primært
er folk med en kvantitativ baggrund, han er interesseret i.

Johan Boserup er en såkaldt
fag-director, der har en stor ekspertise inden for et felt ­ i dette til fælde
tv. Han er leder af tv-afdelingen på TMP, der har 9 ansatte. Afdelingen er delt
op i tv-research og tv-buying. Desuden er der i afdelingen en strategisk
medarbejder, der hjælper mediaplanlæggerne med beslutninger omkring tv.

Tv-research står for de
baggrundsoplysninger, analyser og målgruppeberegninger, der ligger til grund for
tv-buyer-afdelingens beslutninger om at indkøbe bestemte blokke på bestemte
kanaler i forhold til en given kampagnes strategi. Tv-research laver desuden en
del kvantitativ medieforskning omkring for eksempel frafaldet af seere i de
enkelte reklameblokke på de forskellige kanaler. Tv-buying afdelingen udregner,
vurderer og forhandler med tv-stationen.

Det er hovedsageligt i en
medieplanlæggerfunktion, at Johan Boserup kan se en mediestuderende.
Medieplanlæggeren opfatter han som en art projektleder, der samler trådene fra
alle afdelinger og står for kontakten til kunden:

"De humanistiske uddannelser er
nok ikke så forfærdeligt målrettede til den funktion, som jeg har ansvaret for,
men langt mere til en mediaplanlægger, der skal have denne brede forståelse, der
ikke er så forfærdelig taltung, men snarere er en koordinerende funktion."

Når Johan Boserup er skeptisk med
hensyn til at ansætte medie- og kommunikationsuddannede, er det ikke kun på
grund af manglende tiltro til deres evner:

"Der er mange af de kvaliteter,
som man får på medieuddannelserne, der ville være spændende her. Jeg havde en
spændende samtale med en mediestuderende for et stykke tid siden, men jeg var
bange for, at han kom til at kede sig her hos os."

Tallene skal altså på en eller
anden måde virkelig være ens interesse, hvis man skal ansættes som tv-buyer
eller tv-researcher. Den perfekte kombination, i følge Johan Boserup, for at få
et job hos dem er evnen til at kunne forstå tallene og derefter at kunne tænke
ud over dem. Det er af og til svært, hvis man kun beskæftiger sig med
udregningerne.

Han savner folk, der kan supplere
de mange kvantitative medarbejdere med nye ideer. Det gælder blandt andet om at
kunne formulere, hvad det enkelte medie kan ud fra en række kvalitative
argumenter i stedet for entydigt at fokusere på de økonomiske optimeringer.
Efter nærmere overvejelse vil der dog også være plads til medie- og
kommunikationsuddannede i tv-afdelingen hos TMP.

"Hvis nu TV3 mister ekstremt mange
seere på grund af TV 2 Zulu, så skal vi lave vores årsaftaler om, for så er det
ikke sikkert, at vi kan få placeret alle de penge, vi har sagt, vi vil anvende
på TV3. Der er programmerne meget sigende. Der kan vi selvfølgelig godt sidde
som talnørder og se på seertallene på lignende programmer. Men der kunne vi godt
bruge folk, der bedre kan vurdere de enkelte kanaler og programmer.(…) Vi kunne
godt have brugt en medarbejder, der kunne have forudsagt, at TvDanmarks strategi
med to kanaler ikke ville lykkes."

Den humanistisk uddannede skal
have talmæssigt flair. Det er meget vigtigt, at de kvalitative indfald kan
påvises direkte i tallene, og at man ikke hele tiden holder sig til overordnede
forklaringer. Johan Boserup frygter, at humanister vil være for overordnede. Det
er meget vigtigt at kunne gå konkret ind i den enkelte analyse.

"Det, der gør én dygtig, er, hvis
man kan se ud over det, der står i tallene. Det er sådan noget, vi synes er
spændende. "

Begge de interviewede er altså på
jagt efter ansatte med både statistiske, analytiske og kvalitative kompetencer.
På handelshøjskolerne er man også begyndt at uddanne med denne fagkombination,
men Johan Boserup mener, at medie- og kommunikationsstuderende umiddelbart har
bedre odds, når de søger efter kvalitativt uddannede medarbejdere.

Trods de gode intentioner og
positive syn på de mediestuderende, er der endnu ingen ansat hos TMP og CIA.
Både Johan Boserup og Claus Højlund Mikkelsen erkender, at de ikke kender særlig
meget til medieuddannelserne. De frygter, at mediestuderende ikke er stærke nok
analytisk og statistisk til at kunne begå sig ­ eller, som Johan Boserup siger,
at de simpelthen kommer til at kede sig med det meget talfikserede arbejde.

Samtidig er næsten alle de øvrige
ansatte fra handelshøjskolerne, og derfor har studerende herfra det selvfølgelig
væsentligt nemmere. Mediebureauerne ved så at sige, hvad de kan forvente af dem.
Som Claus Højlund Mikkelsen siger:

"Det er nemmere at vælge noget
fra, som man ikke kender, end det er at vælge det til."

Situationen er bestemt ikke
håbløs. Grunduddannelserne på medie- og kommunikationsstudierne virker, ifølge
begge, til at være for ´lette´, så man kan ved at vælge ´tungere´ fag under sin
supplering øge sine chancer mærkbart. Claus Højlund Mikkelsen opfordrer til, at
man tager kontakt til mediebureauerne omkring valg af fag, så man målretter sig
bedre. I hans afdeling forsøger de sig til efteråret med en praktikant, som skal
bistå medieplanlæggerne, for at få et bedre indtryk af,
hvad uddannelser kan
tilføre. I følge ham er praktikken en af de bedste muligheder for at få foden
indenfor.

Hos TMP er Johan Boserup ikke helt
så begejstret for praktikanter, som i følge ham tager mange ressourcer. De har
dog aldrig prøvet med én fra en medieuddannelse. I stedet opfordrer han til, at
man søger de trainee-stillinger, firmaet slår op. Dette er hans og firmaets
foretrukne måde at hverve nye medarbejdere på. "Jeg kan kun gentage det igen:
søg endelig", siger Johan Boserup.

Mens tv-researcherne og
medieplanlæggerne for hovedpartens vedkommende er cand. merc.´ere, som "kan det,
de skal" , så ser det mere spredt ud i Internetdelen hos CIA. Her er der gode
muligheder uden en bestemt uddannelse, mener Claus Højlund Mikkelsen.

Der er altså flere muligheder for
beskæftigelse i et mediebureau. Endnu må man vente på, at de første ansatte kan
overbevise branchen om de humanistiske medieuddannelsers værd.

Relevante links

www.ciamediacentralen.dk

www.tmp.dk