DR Radio har de seneste år
oplevet et markant fald i antallet af lyttere ­ specielt blandt de unge. Trods
flere programændringer er det ikke lykkedes at vende udviklingen. Nu satses der
på fremtidens radio. SAMSON har mødt DR's radiodirektør Leif Lønsmann.

Konkurrencen på det danske
radiomarked er blevet synlig. Siden de reklamefinansierede lokalradioer så
dagens lys i 1988, har DR Radio ganske naturligt oplevet en mindre nedgang. Men
inden for de seneste to år er det imidlertid gået voldsomt ned ad bakke. Den
ugentlige dækning, det vil sige den andel af befolkningen, der lytter til DR i
løbet af en uge, er faldet fra 90% til 85%. Den daglige dækning er ligeledes
faldet. For to år siden lyttede 70% af befolkningen til DR i løbet af en dag,
hvilket nu er reduceret til 65%, fortæller Leif Lønsmann.

"Hvis det fortsætter, så har vi en
dækning på nul i år 2034. Det er samtidig med, vi betaler det sidste afdrag på
Ørestadsbyggeriet. Så kan vi lige så godt lukke, slukke og sælge", siger Leif
Lønsmann selvironisk.

Det er specielt blandt de yngre
lyttere, at DR har problemer. Lytterundersøgelser viser, at unge under 30 i
stigende grad foretrækker lokalradioer, og jo længere vest på man kommer i
Danmark, jo værre bliver det. I Viborg og Nordjyllands amter har DR en
markedsandel et godt stykke under 50% blandt de 12 til 29-årige, og det opfatter
Leif Lønsmann som alarmerende. Selv om han ser det som en helt naturlig
udvikling, at DR presses, og at situationen formodentlig aldrig bliver bedre end
nu, så er det vigtigt, at tilbagegangen kontrolleres:

"Hvis vi ikke får standset
tilbagegangen, får stabiliseret det et eller andet sted, så vil vi stille og
roligt forsvinde ­ først ud af danskernes bevidsthed og siden ud af deres
pengepung, fordi licensfinansieringen bliver vanskelig at opretholde, hvis ingen
lytter til DR. Skal vi fortsat være der, som et samfundsmæssigt anliggende,
tvangsfinansieret af hele den danske befolkning, så dur det ikke, at vi ligesom
i Grækenland, kun fylder 6% af lytningen. Så gør statsradioen det simpelthen
ikke godt nok."

Leif Lønsmann mener, det er
vigtigt for DR at være det største tilbud med det antal kanaler, de har til
rådighed. Smertegrænsen ligger således ved en markedsandel på 50%, og netop
derfor er det et stort problem med de yngre lyttere. Dækningen må imidlertid
ikke nærme sig de 50%, men skal helst ligge et godt stykke over:

"Vi kan ikke holde til igennem et
helt år, mange gange i træk, at halvdelen af befolkningen slet ikke har mødt os
i æteren, kun i brevsprækken, når licensopkrævningen kommer. Det holder ikke."

Det er et bredt udbud af
programmer af høj kvalitet, der skal sikre, at DR ikke forsvinder ud af
danskernes bevidsthed. Den strategi DR har valgt at følge, betegner Leif
Lønsmann som en dobbeltstrategi, der placerer DR mellem to former for
virksomhed. På den ene side nichevirksomheden, der udelukkende producerer det,
de kommercielle aktører ikke vil røre med en ildtang. På den anden side
konkurrencevirksomheden, der producerer det samme som konkurrenterne med henblik
på at nå ud til den store masse. Hver for sig ville de, ifølge Leif Lønsmann,
have døden til følge, og derfor har DR valgt dobbeltstrategien:

"Vi skal det, de andre ikke gør.
Det tager vi. Men derudover skal vi konkurrere på kvalitet i alle programgenrer.
Vi skal ikke nødvendigvis lave det samme eller lige så meget som konkurrenterne,
men vi skal være i de genrer, på de platforme, hvor de er, der, hvor vi kan gøre
det bedre. Hvis de laver musikkanaler og underholdningsprogrammer, så skal vi
også lave musik og underholdning, men kun der, hvor der kvalitativt er en
forskel. På musikområdet vil det typisk være, at vi forpligter os selv over for
lytterne, samfundet, kunstnerne og kulturlivet til, at en bestemt procentdel af
musikken er dansk. Det vil andre ikke gøre. Det er et eksempel på at gå ind i
samme genrer som de andre." Strategien afspejler i øvrigt det, Leif Lønsmann ser
som public service-radioens vigtigste opgave. Nemlig at tage fat, hvor de andre
slipper, men samtidig konkurrere kvalitativt og kulturelt der, hvor de andre er.
Til det formål kræves dog mere end en kanal.

DR råder som bekendt kun over tre
FM-frekvenser, selv om man kan lytte til fire kanaler, hvilket skyldes, at P2 og
P4 deler samme frekvens. Derudover udsender DR en satellitkanal med klassisk
musik. P1 og P2musik er såkaldte indholdsformaterede kanaler, mens P3 og P4 er
målgruppeformaterede kanaler, hvilket der findes en logisk forklaring på:

"Det hænger igen sammen med det
dobbelttydige public service-begreb, hvor vi skal give en bestemt service til
alle: Nyheder, information, orientering om samfundet og dagliglivet. Derfor skal
vi have et antal målgruppeformaterede kanaler. Målet med disse kanaler er at nå
alle, så vi opfylder ´public´ delen af public service-begrebet. Desuden er der
så service-delen, hvor der findes nogle udvalgte services, som vi vil stille til
rådighed for alle."

Befolkningen er således delt op i
to målgruppe-kanaler, selv om Leif Lønsmann godt kunne ønske sig mindst tre
kanaler til det formål. Det forholder sig nemlig sådan, at der findes en klar
sammenhæng mellem musiksmag og alder og mellem musiksmag og radiovalg. Dette
ville DR bedre kunne imødekomme med tre eller flere målgruppeformaterede
kanaler, siger Leif Lønsmann. Han mener samtidig, det er vigtigt at have en
dansksproget kultur- og debatkanal samt en kanal, der præsenterer klassisk musik
på dansk.

Kravene til lyttertal er
naturligvis forskellige til henholdsvis indholds- og målgruppeformaterede
kanaler. P1 og P2musik er smalle kanaler, der ikke nødvendigvis skal have høje
lyttertal, mens P3 og P4 gerne skal nå ud til så mange som muligt. P3 har
imidlertid ikke haft så godt fat i lyttere under 40, som den egentlig henvender
sig til. P1 har, trods meget konstante lyttertal, ligeledes et behov for at nå
ud til flere. Derfor er der brug for ændringer.

P3 har gennemgået en foryngelse de
seneste par år. Mest tydeligt er det i weekenden, hvor programmer som ´Giro
413´, ´Hotel Eve
rgreen´ og ´Sporten´ er blevet flyttet over på P4. I stedet er
der kommet lidt mere tempo på P3 med programmer, der henvender sig til et yngre
publikum. Ifølge Leif Lønsmann skulle P3 forynges, fordi den begyndte at have
tyngdepunktet over 40 år samtidig med, at lytterne under 30 veg bort.

Foryngelsen fortsætter i 2001, og
målgruppen hedder de 20- til 40-årige. Det der primært justeres på, er
musikprofilen, henvendelsesformen og valg af studieværter. Dertil kommer en
række helt nye programmer hver dag fra klokken 12 til 21.

P1 er der ligeledes fokus på i
2001, men her er der tale om fornyelse. En undersøgelse lavet af Sonar har vist,
at P1 har mulighed for vækst inden for en gruppe på 26% af befolkningen, der
interesserer sig for nøjagtigt det, P1 sender, men som dog aldrig lytter til
kanalen. Hvis P1 fremover skal nå ud til mere end de 8% kernelyttere, kanalen
har i dag, mener Leif Lønsmann, at det kræver en fornyelse. Ikke en radikal
fornyelse, men alligevel en række nye programmer samt en justering af de gamle.

Samtidig med ændringerne og
vedligeholdelsen af de eksisterende kanaler skal DR forholde sig til en helt ny
radiovirkelighed, og her er Leif Lønsmann meget visionær.

Den radioform, vi kender bedst i
dag, er flowradioen, der er karakteriseret ved at være sammensat og redigeret af
afsenderen samt bundet til tid. Lytteren kan springe til og fra, men har kun
mulighed for at lytte til det, der bliver sendt i øjeblikket. Fremtiden byder
imidlertid på nye muligheder med udviklingen af den digitale radio (DAB, Digital
Audio Broadcasting) ­ et supplement Leif Lønsmann kalder valgradio. Valgaspektet
ligger i, at lytteren via en knap på DAB-radioen eksempelvis vælger at lytte til
nyheder eller børneprogrammer på det tidspunkt, det passer lytteren.

"Jeg tror bestemt, der er et behov
for mere at vælge imellem. Jeg tror ikke, folk har behov for at høre mere radio,
end de gør. De tre-fire timer, man hører i dag, er nok. Den enkelte vil ikke
høre mere, men den enkelte vil bestemt gerne vælge friere."

DR befinder sig indtil videre på
forsøgsstadiet med DAB. Leif Lønsmann mener, at den digitale merværdi kommer til
at afgøre, om lytterne fremover vil vælge at købe en DAB-radio. Det er ikke
tilstrækkeligt, at lydkvaliteten er bedre. Der skal også være et indhold, som
ikke kan fås med de eksisterende muligheder. Med en DAB-radio vil man i dag
kunne modtage otte DR-kanaler mod tre på den almindelige, analoge radio. De otte
kanaler tæller blandt andet en nyhedskanal, en folketingskanal og nyheder på
fremmedsprog. Spørgsmålet er så, om det er merværdi nok til, at lytterne vil
købe de forholdsvis dyre DAB-apparater. Det vil fremtiden vise. Anderledes
forholder det sig med radio på Internettet, som mange allerede har adgang til.

Netradio er en form, vi kommer til
at se mere til. Ifølge Leif Lønsmann har netradio en meget indlysende fordel:

"Den er der, hvor du er. Hvor du
bruger tid, og samtidig kan høre radio. Radioens vækstmulighed er afhængig af to
slags tid: fritid og transporttid. Fritiden vil ikke vokse væsentligt, og
transporttiden har også nået sin grænse. Derfor kan man sige, at radioen ikke
har nogen vækst her. Der dukker ikke en ny slags tid op. Men computertiden, den
vil vokse. Flere mennesker vil bruge stadig mere tid foran computeren. Hvis
radioen ligger to klik fra det, du laver, så er det et behageligt supplement for
forbrugeren og et vækstpotentiale for os radiofolk."

DR barsler til januar med en helt
ny kanal på Internet. Allerede i dag er det dog muligt at lytte til P3 og
enkelte P1 programmer på www.dr.dk. Den nye kanal kommer til at henvende sig til
teenagere, som man, ifølge Leif Lønsmann, finder lige så let på Internettet som
på bølgeradioen. Han ser derfor ikke nogen fare i, at DR´s eneste tilbud til de
13- til 19-årige findes her:

"Vi fylder langt mindst i
radioforbruget i alle aldersgrupper under 30 i dag, og når du nærmer dig de 15-
til 17-årige, så har vi kun 15% af lytningen. Vi har ikke nogen stor gruppe af
teenagere, der lytter til os, så hver ny lytter, vi fanger på nettet, vil være
en lytter oveni."

Om den generation, der er
teenagere nu, så vil lytte til bølgeradioen, når de bliver ældre, er underordnet
for DR´s radiodirektør, for hvem siger, at bølgeradioen eksisterer til den tid:

"Jeg ser for mig, at om tyve år så
kommer der lyd, billeder og tekst ud af alt muligt fra emhætter til armbåndsure.
Jeg er sikker på, at om 20 og 40 år er der også nogen, der vil vælge lydtilbud.
Der vil også være nogen, der vælger lydtilbud, som ikke kræver betjening eller
interaktion fra lytteren. Det kalder man jo så radio i dag. Så jeg tror, at alle
aldersgrupper, også om 40 år, vil høre radio i fremtidens former."

Relevant litteratur:

For uddybelse af niche- og
konkurrencebegreberne:

Danmarks Radio 1995-2005. En
redegørelse om DR´s idégrundlag, programpolitik og udvikling. DR. 1994

Lønsmann, Leif: "Public Service
radio: fra monopol til niche". in Mediekultur nr. 15. 1991