| Det danske radiolandskab - monopolbrud, konkurrence og ny radio? | ||||
|
| Redaktionelt indhold - Artikel |
|
Per Jauert, lektor, Institut for Informations og Medievidenskab, Aarhus Universitet Så kom det endelig. Bruddet med DRs monopol på landsdækkende radio var en realitet den 15. november 2003, da SKY RADIO og Radio 100 FM gik i luften. Efter årelange mediepolitiske forhandlinger og kompromiser lykkedes det omsider at få etableret to kommercielle, næsten landsdækkende kanaler. Hvis det lykkes at få restruktureret FM-båndet og er der politisk vilje og kommerciel bæredygtighed til en faktisk omlægning, er der ganske gode udsigter til, at der oprettes endnu flere landsdækkende radiokanaler. Hvordan er det kommet så vidt? Er det med det landsdækkende monopolbrud sket en markant kvalitativ udvikling på det danske radiomarked, dvs. har lytterne fået flere reelle valgmuligheder mellem forskellige kanalformater, f.eks. på nyhedsområdet? Og rent kommercielt er der udsigt til en markant øget vækst i radioreklamens andel af den samlede reklameomsætning? Baggrund I 1983 begyndte lokalradioerne at sende og markerede dermed det første brud på DRs monopol, men først fra midten af firserne blev der tale om en mere stabil konkurrence mellem den gamle statsradiofoni og nye kommercielle lokalradioer, som gennem de næste to årtier holdt en stabil markedsandel omkring de 30%. En tilsvarende stabilitet viste sig for radioens andel af den samlede reklameomsætning, knap 2% mod et europæisk gennemsnit på 6% - og op mod et par procentpoint lavere end i de nordiske nabolande. De ekspansionshæmmende problemer for de kommercielle lokalradioer var flere: begrænset adgang til at sende i netværk, for små sendeområder, ringe kapitalgrundlag, mange aktører på et begrænset marked alt i alt et ikke overbevisende eller troværdigt reklamemedium. Medieforliget i 1997 løste nogle af disse problemer og førte til en vis begrænset - vækst. Men forligets manglende afklaring af, om den fjerde ledige landsdækkende FM-kanal skulle tildeles DR eller en kommerciel konkurrent, gjorde mulige nationale og internationale investorer tilbageholdende. Desuden viste erfaringer fra Norge, at en landsdækkende kommerciel radiostation sandsynligvis ville svække de lokale stationers indtægter en udfordring, der kunne komme til at koste politiske forligsmagere stemmer, hvis det ikke foregik samtidig med en gennemgribende liberalisering af lokalradioområdet, f.eks. adgang til uhindret netværkssamarbejde. Ved det smalle medieforlig i 2001 (for perioden 2001-2004) mellem regeringen (Socialdemokratiet, Det Radikale Venstre) og Centrumdemokraterne blev det aftalt, at den fjerde landsdækkende FM-kanal skulle udbydes som: "En nuanceret public-service orienteret kanal med klassisk musik, suppleret med præsentation af rytmisk musik, jazz og dansk musik, kulturprogrammer, samfunds- og debatprogrammer mv." Alle kunne søge om sendetilladelse, inkl. DR. Med det indhold var der ikke mange, som ønskede at stille op i denne "skønhedskonkurrence". Nogle af de kommercielle aktører gjorde det dog, nærmest af pligt og mest for at markere deres principielle tilslutning til det endelige monopolbrud. Men reelt blev der draget et lettelsens suk i direktionslokalerne, da DR gik af med sejren. Der var naturligvis ingen, der kunne se de kommercielle muligheder i en kanal med disse programforpligtelser. I samme forlig blev det understreget, at en kommende femte landsdækkende FM-kanal skulle udbydes alene til kommercielle aktører med en nyhedsformidling på niveau med DRs som den eneste programforpligtelse. Nye signaler Med regeringsskiftet i 2001 blev der indgået en ny, smal mediepolitisk aftale mellem regeringen ( Partiet Venstre og Det konservative Folkeparti) og Dansk Folkeparti. På radioområdet blev der nu lagt op til en omfattende liberalisering. En lang række hidtidige begrænsninger blev ophævet. Det blev tilladt at sende i netværk, indskrænkninger i ejerskab forsvandt, f.eks. blev det nu tilladt for én og samme ejerkreds at drive f.eks. dagbladsvirksomhed og radio- og tv-stationer inden for samme område (krydsejerskab). Tillige blev der gennem et udvalgsarbejde og en ekspertudredning lagt op til en omlægning af frekvensopbygningen på FM-båndet efter hollandsk mønster, hvorved der kunne skaffes plads til at etablere endnu flere landsdækkende kanaler end de allerede planlagte. En yderligere forudsætning herfor er en reform af frekvensfordelingen på lokalradioområdet. Et udvalg under Kulturministeriet afgav i november 2003 en rapport herom, som opererer med forskellige scenarier for en omlægning af frekvensstrukturen. Men indtil videre er der ikke truffet nye politiske beslutninger udover etableringen af de to nye FM-kanaler i efteråret 2003. Monopolbrud krav og realiteter I begyndelsen af april 2003 offentliggjorde Kulturministeriet udbudskravene til de to ny (næsten) landsdækkende radiokanaler. For den 5. FM-kanal, som dækker 78% af befolkningen, blev der formuleret følgende hovedbetingelser: • programvirksomheden skal omfatte public service nyhedsdækning, som udover kravene i radio- og fjernsynslovens § 10 skal opfylde følgende krav: • mindst 1000 timers nyhedsudsender og magasinprogrammer pr. år (excl. reklamer), hvoraf mindst 2/3 skal placeres i tidsrummet 7-23. Udsendelserne skal bringe nyheder fra hele Danmark og fra udlandet • der skal sendes mindst en times længerevarende magasinprogrammer hver dag. Timen kan opdeles i udsendelser af minimum 15 minutters varighed, excl. reklamer. Magasinprogrammer skal ligge inden for tidsrummet 7-23 • nyhedsudsendelser og magasinprogrammer skal fortrinsvis være på dansk • skandinavisk musik skal udgøre ca. 30% af musikfladen på kanalen • programvirksomheden skal udfylde minimum 18 timer i døgnet For den 6. landsdækkende FM-kanal, som dækker ca. 37% af befolkningen (sic), dvs. Københavnsområdet, det meste af Sjælland og fra begyndelsen af 2004 desuden Randers og Århus, blev der ikke opstillet særlige programkrav, udover at der på denne kanal også skal sendes mindst 18 timer i døgnet. Sendetilladelserne blev denne gang udstedt på basis af en auktion, som foregik hos Bruun Rasmussens Kunstauktioner den 18. juni 2003. Otte danske og internationale konsortier var på forhånd tilmeldt auktionen. Højeste bud på den 5. FM-kanal blev afgivet af Sky Radio A/S med 54 mio. kr. Det Rupert Murdoch-ejede selskab skal udover engangsbeløbet betale det samme beløb årligt i koncessionsafgift over de næste 10 år, suppleret med en variabel afgift, baseret på omfanget af stationens indtægter. Højeste bud på den 6. FM-kanal blev afgivet af det hollandske Talpa Radio International B.V. med et bud på 22.5 mio kr. med en tilsvarende årlig koncessionsafgift over 10 år og en variabel årlig afgift som den, der gælder for den 5. FM-kanal. Kulturministeren trykkede på knapperne, da Sky Radio begyndte sine udsendelser d. 15. november 2003 og udtalte sin glæde over, at DR nu fik konkurrence på public service radionyheder og befolkningen med de nye kanaler fik adgang til flere valgmuligheder. Men det varede ikke længe før ministeren måtte indrømme, at han var en smule skuffet over Sky Radios måde at forvalte public serviceforpligtelsen på. Det viste sig & måske ikke så overraskende - at Sky Radio ikke havde i sinde at ændre væsentligt på det indarbejdede kanalformat, som havde haft så god gennemslagskraft i Holland. Stationen sender non-stop popmusik efter et fast indarbejdet selektions- og rotationsprincip, baseret på løbende interviews med lyttere i aldersgruppen 20-49. Typisk ´middle of the road´ format uden DJs, i dagtimerne kun afbrudt af reklamer og timenyheder. Nyhederne havde i starten karakter af "rip off and read", dvs. stort set ubearbejdede bureaunyheder. Magasinprogrammet blev placeret i aftensendefladen efter kl. 20 og blev et erotisk/samlivsorienteret magasin ved navn Romantica, hvor lytterne kan ringe ind og stille spørgsmål til rådgiverne i studiet. Offentligheden inkl. en række politikere reagerede med undren over denne udlægning af public servicekravet og det samme gjorde Radio- og TV-Nævnet, som fører tilsyn med området. I december blev Sky Radio indkaldt til et møde i nævnet, hvor koncessionsbetingelserne blev præciseret uden at det har ført til en ændring af konceptet. Som sagerne står pt. er stationen sat under observation og der er udsigt til en længere proces om fortolkningen af koncessionskravene vedr. nyhedsudsendelserne. Radio 100 FM, som Talpas station blev navngivet, valgte et andet kanalformat for den samme målgruppe, de 20-49 årige. Selvom det ikke var et koncessionskrav valgte stationen at bringe timenyheder, af stort set samme karakter som Sky Radio. Desuden satser stationen på kombinationen af popmusik, efter eget udsagn af en lidt mere pågående art end Sky Radios, og venlige og morsomme studieværter, ikke mindst i morgenens prime time, hvor stationens tre ´morgenhyrder´ betjener lytterne med lette og morsomme indslag. Det danske radiolandskab. Tiden før auktionen var desuden præget af en tiltagende aktivitet på lokalradioområdet. Flere steder i landet fulgte man eksemplet fra Nordjylland, hvor Nordjyske Medier havde skærpet den redaktionelle profilering af de samvirkende medier: regionalavis, distriktspressen, internet, lokal-tv og lokalradio. Tilsvarende tiltag kunne iagttages i det syd- og sønderjyske område (JyskeVestkysten) og på Sjælland (Sjællandske Medier) og generelt var der tale om flere opkøb og sammenlægninger af lokale kommercielle radiostationer. I lighed med bl.a. TV 2 og MTG valgte SBS Broadcasting at strække våben under auktionen. I stedet annoncerede man et landdækkende lokalradionetværk, baseret på The Voice, POP FM og Radio 2-stationerne. Tidligere var hovedparten af de danske radioreklamer blevet formidlet gennem det SBS-kontrollerede selskab Nordisk Radioreklame. Men gennem en alliance mellem Radio 100 FM, Nordjyske Medier og en række kommercielle lokalradioer over hele landet blev der skabt et nyt dominerende reklamesalgsfirma: Det Danske Radiobureau, som nu konkurrerer med Sky Radios egen salgsorganisation og det nu reducerede Nordisk Radioreklame. En væsentlig del af markedsføringen af de nye landsdækkende kanaler, var meget optimistiske vurderinger af markedspotentialet. Sky Radio brugte to-cifrede millionbeløb på en aggressiv markedsføring, især outdoor-reklamer og fik tillige megen gratis publicity i kraft af den første tids kontroverser med Radio- og TV-nævnet. Forventningerne til en drastisk forøget vækst af radioreklamens andel af det samlede reklameforbrug var generelt høje, men godt tre måneder efter sendestarten må branchen konstatere, at der er lang vej endnu. Hvor forventningerne til væksten det første år tidligere lå på et minimum omkring 100 mio. kr., regnes der blandt markedsanalytikerne nu med en vækst på 25-30 mio. kr., dvs. en samlet omsætning i radioreklamen på ca. 260 mio. kr. i 2004. Hvad angår lyttere var det forventeligt, at de nye stationer ville gøre et vist indhug i DRs markedsandel, ikke mindst blandt de 20-49 årige, dvs. primært lyttere til P3 og til en vis grad også P4. Det har da også været tilfældet for de første måneder, hvor DR med udgangen af marts 2004 har mistet knap 4 procentpoint til de kommercielle stationer, som nu tegner sig for 34% af lytningen mod DRs 66%. Bag tallene gemmer sig en række fluktuationer, som samlet peger på, at lytterne bruger mindre tid på radiolytning og at man tilbringer mindre tid på hver enkelt kanal. Med andre ord der er en tendens til radiozapning. Markedet og lytterne har reageret afventende og moderat interesseret, men set på det samlede kanal- og programudbud ville det også være en overdrivelse at påstå, at der med indførelsen af de nye (næsten) landsdækkende FM-kanaler er sket en radiorevolution i Danmark. Der er ikke etableret et konkurrenceværdigt alternativ til DR´s nyhedsdækning, og programtilbuddene adskiller sig kun marginalt fra, hvad lytterne i forvejen kan finde, enten på de større kommercielle lokalradioer eller for den sags skyld på P3 og P4. Per Jauert er lektor ved Institut for Informations- og medievidenskab, Aarhus Universitet, med radio som primært forskningsområde. |
| Senest opdateret ( Fredag, 20. juni 2008 21:09 ) |
