| Medielandskabets voksende kompleksitet - flermedialitet, tværmedialitet og nye mediekoncepter? | ||||
|
| Redaktionelt indhold - Artikel |
|
Både brugeren og producenten er udfordret i det nye medielandskab, hvor flere medier øger kompleksiteten og gør markedet ganske uoverskueligt. På grundlag af teoretiske og empiriske studier fra ph.d.-projektet ‘flermedialitet  samspil mellem medier', hvor DR og Nordjyske Medier er de bærende cases, kommer her et overblik over situationen. Anja Bechmann Petersen, Ph.d.-stipendiat, Institut for Informations- og Medievidenskab, Aarhus Universitet Kompleksiteten i medielandskabet er vokset og brugerne har flere mediedimser til rådighed end nogensinde før. Alt fra nyheder, fiktion og underholdningskoncepter til events og sport formidles i dag over flere medieplatforme såsom den trykte avis, tv-apparatet, radiomodtageren, PC'en, ipod'en og mobiltelefonen. Dette medielandskab med både gamle broadcast medier og nye digitale medier stiller nye krav til medieorganisationerne om koordineret kommunikation til flere platforme. Denne koordinerede kommunikation kaldes også flermedialitet eller tværmedialitet, og kan antage mange forskellige former alt efter indhold, organisationstype og markedsforhold. Artiklen vil skitsere historien bag og præsentere nogle af nuancerne i fænomenet. Digitalisering og fusionering I 1990erne fik digitaliseringen for alvor sit indtog i det nationale og internationale mediebillede. Først og fremmest fik Internettet godt fat i de danske mediebrugere, og mobiltelefonen blev hver mands eje. Samtidig startede medieorganisationer en betydelig digital omlægning af produktionsprocesserne. Dette resulterede i, at 90erne i høj grad var præget af en koncentration af medieejerskab i form af sammenlægninger og opkøb af forskellige dele af mediebranchen. Internationalt lavede Time Warner og Turner Broadcasting Systems en alliance i 1995 og Walt Disney opkøbte ABC/Capital Cities. I 2001 erhvervede AOL sig Time Warner for 160 mia. dollars. Herhjemme koncentrerede ejerskab sig på tværs af mediebrancher i især Nordjyske Medier, hvor Nordjyske Stiftstidende opkøbte radiokanalen ANR og i september 2003 lancerede deres egen 24-timers tv-nyhedskanal. Senere fulgte Syddanske Medier og Sjællandske Medier; dog uden tv. Denne medieejerskabskoncentration blev forståeligt nok sammenfattet under idéen om mediekonvergens. Man forfulgte visionen om konvergens mellem computere, Internettet og de gamle massemedier. Målet syntes at være en samlet multifunktionel digital medieplatform, hvor alt medieindhold kunne integreres. Samtidig indbefattede konvergensbegrebet også den samlende bevægelse, der lå internt i medievirksomhederne, hvor fælles mediehuse blev oprettet til at håndtere ejerskabsfusionerne  i Danmark først Nordjyske Medier og senest DR-Byen. Ved årtusindskiftet tog diskussionen om konvergens en drejning. Fra udelukkende at være fokuseret på sammentrækkende bevægelser i medielandskabet blev der større fokus på de spredninger, der fandt sted samtidigt  den såkaldte mediedivergens. Brugerne fik ikke færre medieplatforme og slet ikke én fælles digital "over-platform". De gamle medier blev ved med at eksistere, samtidig med at de nye digitale medier som PC'en, spilkonsoller, mobilen og PMP'er (eksempelvis ipod'en) vandt frem. Det gav lejlighed til at flytte fokus fra, hvordan man kunne samkøre medierne til, hvordan man kunne udnytte tilgængeligheden af de forskellige brugsplatforme via en koordineret kommunikativ indsats. Kært barn har mange navne Flermedialitet (eng. multiple platform) og tværmedialitet (eng. Cross-media) som fænomener hægter sig på en række andre begreber, der bliver brugt om lignende kommunikation. Udover de allerede nævnte begreber; mediekonvergens og  divergens, kan nævnes transmedialitet, intermedialitet og hybridmedialitet. Listen er ikke udtømmende, men giver en indikation af, at den måde vi taler om fænomenet på langt fra er en homogen størrelse  hverken begrebs- eller forklaringsmæssigt. Mediekonvergens og mediedivergens forsøger ikke at indfange en konkret tværgående kommunikation, men beskriver mere almene bevægelser i medielandskabet, hvilket er grundlaget for overhovedet at beskæftige sig med flermedialitet som kommunikationsform. Tværmedialitet, flermedialitet, transmedialitet, intermedialitet og hybridmedialitet derimod er mere konkurrerende termer eller synonymer i beskrivelsen af kommunikative relationer mellem flere medieplatforme. I betegnelserne flermedialitet og hybridmedialitet ligger dog en sproglig anden henvisning end tværgående kommunikation. I begrebet flermedialitet vægtes således en involvering af flere medier, men ikke nødvendigvis en koordineret tværgående kommunikation. Således kan flermedial kommunikation godt foregå som en udsending på flere platforme, uden at der nødvendigvis er en arbejdsdeling i forhold til et samlet koncept. På samme måde indikerer hybridmedialitet en kombination af medier. Selvom præfikset 'inter' udover 'imellem' også kan betyde 'indeni' et medie, refererer begreberne intermedialitet, tværmedialitet og transmedialitet også til kommunikation, der går på tværs af medier. Man kan betragte dem som synonymer for den nye trend i mediekoncepter  at lave en samlet kommunikation over for brugerne, der går på tværs af medieplatforme. Fordele ved flermediale og tværmediale koncepter Når medieorganisationerne skal vurdere, hvad fordelene er ved flermediale og tværmediale koncepter gøres det typisk indirekte ud fra to perspektiver: Udadtil mod brugeren i form af slutproduktioner og indadtil i medieorganisationen i form af produktionsprocesser, organisering og rutiner. Kommercielle og public service medieorganisationer har forskellige opfattelser af, hvad der er fordelene ved koncepterne udadtil i forhold til brugeren. Overordnet er succeskriteriet for kommercielle medieorganisationer, at der tjenes penge gennem primært reklamesalg. Især flermediale koncepter kan give mulighed for at ramme flere brugere og mere forskellige målgrupper end ikke-flermediale koncepter kan. Det skyldes, at medierne har forskellige brugerprofiler. Når kommercielle medieorganisationer kritiseres for ikke at være rigtigt flermediale, fordi de kopierer eller versionerer nyheder fra ét medie over i et andet, er det måske ikke helt berettiget, fordi deres succeskriterium drejer sig om at ramme flest muligt eller mest præcist. Denne type flermedialitet er derfor ikke hverken bedre eller dårligere end andre, men en klar kommerciel flermedial strategi. Det er ikke hensigten, at brugerne skal se både den ene og anden version, men at de blot skal se den én gang. Denne type flermedialitet bliver ofte kaldt 'shovelware', 'repurposing' eller kloning og den medieafstemte genbrug af historier for 'recombining' eller versionering. Fordelene ved flermediale og især tværmediale koncepter for public service institutionerne ligger i mulighederne for at skabe merværdi for brugeren, at fastholde brugeren i et bestemt koncepts univers over tid gennem krydspromovering (eng. cross promotion) og at servicere dem mere individuelt. De officielle succeskriterier for public service institutioner er ikke først og fremmest at ramme så mange som muligt, men at skabe kvalitet og alsidighed. DR bruger blandt andet satsningen på tværmediale koncepter som et argument for at nærme sig brugerens forståelse af kvalitet og alsidighed samt være til stede på de medieplatforme, hvor deres brugere er. For public service institutioner bliver det derfor mest relevant at skabe et sammenhængende mediekredsløb eller handlingsforløb (eng. Cross-media storyline), hvor de enkelte medier får hver deres rolle i det overordnede koncepts univers. Samtidig bliver det ikke relevant at se på medieplatforme isoleret, men hvordan de tilsammen indgår i brugerens døgnrytme. Indadtil i organisationerne er succeskriterierne ofte de samme. Det gælder om at optimere resurserne. Flermediale og tværmediale satsningers fordele internt i medieorganisationerne er ofte kædet sammen med besparelser. Enten fordi man kan bruge det samme indhold på flere platforme og derved spare medarbejdere. Eller fordi medarbejderne kan gøres i stand til at udføre produktionsarbejdet til flere medier. Forestillingen om at det har kunnet lade sig gøre for få medarbejdere at producere til mange medier på én gang, fordi mediernes primetime var jævnt fordelt over døgnet, har inden for især nyheder med kort tidshorisont måttet revideres på grund af for stor arbejdsbyrde på medarbejderne. Derimod har mindre produktioner med længere tidshorisont haft succes med denne strategi. Mediernes skiftende roller Med digitaliseringen og Internettet som nogle af baggrundene for udviklingen af flermediale og tværmediale koncepter er det interessant at se, at digitale medieplatforme har meget skiftende status i de koncepter, jeg har studeret. Medieorganisationernes historie og kultur, de producerende medarbejderes personlige præferencer samt konceptets karakter har stor indflydelse på, hvilke medier, der tildeles hvilke roller. Eksempelvis blev nyheder og sport dækket med Internettet som perifært medie, hvorimod ungdomskonceptet og event-dækningen satte Internettet i centrum, som det sammenbindende, overbliksskabende navigationsled. Dette på trods af at Internettet først havde en perifær rolle i dækningen af den pågældende event. I ungdomskoncepter var det ligeledes tydeligt, at brugerne brugte websitet mest umiddelbart efter et tv-program, og at brugen dalede markant i perioder, hvor tv-programmet ikke kørte. Internt i medieorganisationerne er det dog stadig de gamle medieplatforme - den trykte morgenavis og det analoge tv - der er de dominerende medier både i kulturen, i prioriteringen og i de daglige rutiner. Digitale medier har en lav status både i budgetter og i organisationskulturen generelt. På trods af dette er der ledelsesmæssigt åbnet op for digitale medier som en fremtidig satsning i fler- og tværmediale sammenhænge. Kommercielle medieorganisationers afdelinger for nye medier er så småt begyndt at give overskud, og i DR er nye medier på chefredaktionsniveau blevet lagt sammen med henholdsvis radio og tv-afdelingerne (dog under radio- og tv-direktørerne). Hermed går DR et skridt videre mod en flermedial struktur, men uden at gå hele vejen, som engelske BBC har forsøgt. Udfordringer i arbejdet med fler- og tværmediale koncepter Medieorganisationerne står i nærmeste fremtid stadig over for en række udfordringer i forbindelse med den fler- og tværmediale medietendens. Før det første har medarbejdere og ledere en historie i typisk ét medie  enten avis, radio eller tv. Kun meget få medarbejdere og ledere har en ligelig tilknytning til digitale medier, aviser, radio og tv. Det er således både en ledelsesmæssig og produktionsmæssig udfordring at få den en-mediale identitet, produktionsrytme og kultur vendt til tværmediale rutiner. Det indebærer blandt andet også at gentænke gamle mediegenrer såsom spil, der bliver relevante på en ny tværmedial måde med muligheden for større brugerdeltagelse i modsætning til de gamle massemedier. Værktøjerne hertil kunne blandt andet være tværmediale projektledere, evalueringer, budgetter og kvalitetskrav. For det andet ligger en stor udfordring derfor i at skabe krav, der går på tværs af medieplatforme og ikke har rodfæste i godt tv, god radio eller et godt website, men tager udgangspunkt i koncepternes mulighed for at stille medieplatforme ligeligt. Det indebærer for det tredje, at det bliver gjort teknisk muligt at lave evalueringer (herunder målinger) på tværs af medierne og ikke separat i Tv-Index, Radiometer og Netbehavior. For det fjerde er den økonomiske side ikke at forglemme. Budgetmæssigt er avis- og tv-produktion stadig de krævende områder på bekostning af digitale medieproduktioner. Det kan bevirke, at producerende medarbejdere er orienteret mod den medieplatform, der budgetmæssigt er størst. For at fremme tværmediale rutiner på bekostning af mediespecifikke må det økonomiske tværmediale incitament derfor være til stede. For medievidenskaben skaber fler- og tværmediale tendenser i medielandskabet også en række udfordringer. Metodisk og teoretisk er samarbejde omdrejningspunktet. Det indebærer ikke at se på medierne isoleret, men at se på den måde, hvorpå de hænger sammen. Metodisk indebærer en registrering af samspillet et større fokus på samtidige processer, hvilket igen stiller krav til optageudstyr (tekstregistreringer) og undersøgelsesdesign. Teoretisk har denne artikel været inde på nogle af de mange sammenbindende relationer, der kan skabes på tværs af medieplatforme og i brugerens hverdag. Det peger muligvis på tværmediale mediekoncepter, der går fra ejerskab til medlemskab. Yderligere læsning: Petersen, Anja Bechmann & Rasmussen, Steen K. (red.): På tværs af medierne, antologi udkommer på forlaget Ajour, januar 2007. Petersen, Anja Bechmann: Mediediffussion, CFI skriftserie, 2006. Læs mere om projektet på www.flermedialitet.dk |
| Senest opdateret ( Tirsdag, 26. oktober 2010 14:26 ) |
