Forløsningen var stor, tårerne mange og sejren sød, da Obama endelig kunne udråbes som den kommende President of The United States. De fleste af os fulgte med på afstand i skæret fra plasmaskærmens kunstige, men utroligt klare lys. For det er nu engang sådan, de fleste af os er vidende til verden i dag: Vi er de medierede oplyste.

Men hvordan gik det til? Og må vi alle, nu når euforien har lagt sig en smule, spørge os selv, om det er indholdet af det politi- ske budskab, vi har tiljublet, eller om vi alle i stedet er blevet indhyllet i den medierede "obamania"? For hvor går grænsen mellem god politik og god marketing, og kan man overhove- det tale om noget sådant i forhold til moderne politik?

Mediernes magt er enorm, og disse havde derfor også deres helt egen rolle, da det store forkromede regnestykke, om hvem der skal regere i Det Hvide Hus, skulle gøres op. Som den ukronede fjerde statsmagt tjener medierne nemlig i denne sammenhæng både som Obamas udstillingsvindue, kanal og forum. Denne artikel forsøger, med udgangspunkt i begrebet om synlighed, at skitsere, hvilke betingelser den medierede politiker arbejder under generelt set, samt hvorledes Obama som en faktisk case konkret har forvaltet og forandret disse.

Den synlige og medierede politiker
Ovenstående er ikke noget nyt fænomen. Tværtimod, fristes man næsten til at sige. Når magthaverne i antikkens Athen trådte frem på forum, var der ikke plads til fejl; de var med andre ord bevidste om deres egen grad af synlighed, og frem for alt hvorledes de kunne kontrollere denne. På trods af at et par årtusinder er drevet forbi siden, er dette ønske om at mestre synlighedens kunst uforandret for nutidens politiker. Betingelserne har imidlertid ændret sig en smule i tidens løb, og ved fremkomsten af de digitale medier har selve karakteren af denne synlighed fået ny form.

Da Obama således den 10. februar 2007 holdt sin første tale som en af demokraternes kandidater i kapløbet om præsidentembedet, talte han ikke kun til de tilstedeværende 30.000 mennesker. Nej han talte til en global verden på tværs af tid og rum, køn og kultur. Og hver eneste én, som sad der på den anden side af plasmaskærmen og betragtede ham, var desuden i stand til at danne sig en mening på både godt og ondt om alle aspekter af hans fremtoning lige fra tøj, retorik og den evige uundgåelige hudfarve. I bagklogskabens lys er det selvsagt ikke svært at bedømme karakteren af hans præstation, eftersom hans nye adresse pr. 20. januar hedder: 1600 Pennsylvania Avenue NW alias Det Hvide hus. For det Obama gjorde, og som så mange har gjort før ham, var selvsagt at bruge den udvidede synlighed. Udnytte den om man vil. Det nye er imidlertid, at han gan- ske enkelt har gjort det så meget bedre end vi nogensinde har set det før.

En sort/hvid kamp på karisma
Men hvori består fornyelsen så? Og på hvilke punkter har Obama bare været bedre? Som udgangspunkt må vi starte med at kaste et blik på the man himself: Barack Hussein Obama, en yderst veluddannet mulat fra Hawaii. Der er ingen fedtede fingre at sætte på hverken hans baggrund, hans evner eller hans veltalenhed, og "Yes we can" kan enhver vist forstå, men hvad er det, der gør ham til en lederskikkelse, og mere interessant: hvilken lederskikkelse?

Til at beskrive dette er det relevant at inddrage et begreb taget fra Max Webers religionssociologi om den karismatiske autoritet. Sidstnævnte beskriver en lederskikkelse som er i besiddelse af en stor personlig udstråling, men som endnu vigtigere bliver tillagt en række egenskaber i kraft af netop denne. Det handler altså lige så meget om den tendens, væl- gerne følger til at digte videre med mentale billeder af Obama ud fra det, de ser. I netop Obamas tilfælde er det ydermere relevant at inddrage den religiøse kontekst, hvori begrebet den karismatiske autoritet er skabt. Denne form for næsten religiøs mania, har vi nemlig ikke oplevet i amerikansk po- litisk kontekst siden 1960'ernes J.F. Kennedy. På samme måde som dengang følger verdens øjne i dag Obama. Alle hepper vi på ham fra sidelinien, lige fra hans stamfædre i Kenya til amerikaneren Peggy Joseph, en enlig mor med to børn. Sidstnævnte udtalte desuden til MSNBC News: "Jeg behøver ikke at bekymre mig om, hvordan jeg får fyldt benzintanken eller betalt min månedlige husleje. Hvis jeg hjælper [Obama], hjælper han mig."

Igen vækkes en række religiøse associationer, for det er næ- sten som at høre den bibelske fortælling om Jesus, der som sit første mirakel skaber vand om til vin ved brylluppet i Kanaen (Joh. 2,5-11) - om end i en moderne udgave. Obama er altså ikke alene blevet ophøjet til den store frelser, men er også blevet et symbol på håb i en verden, hvor finanskriser, fundamentalister og klimaproblemer skræmmer den globale borger.

Et andet punkt, hvor man også kan få lyst til at drage paral- leller til et nærmest bibelsk univers, er, når man betragtet forholdet imellem Obama og hans modstander, den ærværdige krigsveteran John McCain. Her har medierne haft en grov finger med i spillet i forhold til at stille disse to op mod hinanden. Medierne har således medvirket til, at der ikke længere kun tales om en politisk valgkamp, men derimod en nærmest tematisk kamp imellem fremskridt og stagnation, miljø og industri, sort og hvid. Korrekturerne er således blevet tegnet meget skarpere op, end det har været tilfældet i tidligere valgkampe, og medierne har med glæde svælget i den dualistiske opstilling.

Den digitale dimension - Obama goes Facebook
Men karisma får kun en mand så langt, også selvom han udråbes til frelser for folket - der skal mere i spil. Våbnene har da også været mange i dette års valgkamp, men en af de sidste nye slagmarker, for nu at blive i krigsterminologien, har igennem de sidste par år været internettet. Her handler det igen om at være opmærksom på, hvordan man bruger sin synlighed, samt hvordan man er synlig. Obama har imidlertid valgt at gøre tingene en smule anderledes end det tidligere set. Eksempelvis ansatte han i sin kampagnes opstartsfase en af de tre Facebook-stiftere, nemlig Chris Huges. Her var altså en kandidat, der gik målrettet efter at komme i kontakt med den yngre generation, og vel at mærke en del af den, som alle, både i Danmark og USA, tidligere har haft svært ved at nå nemlig de såkaldte millennials.

Kendetegnene for denne gruppe " the millennials" er, at de har fået den digitale kommunikation ind med modermælken og derfor helt naturligt forventer, at omverdenen også kom- munikerer digitalt med dem. De repræsenterer det spektrum af generationer, som tidligere enten var for unge til at stemme, eller de, der kunne stemme, men som følte, at der var "for meget mormor" over det politiske etablissement.

Det er imidlertid ikke kun et spørgsmål om at være på internettet, men derimod om at penetrere en helt bestemt del af dette, nemlig de sociale netværker. Og her må Chris Huges vist være det nærmeste, man kommer på en guddom: Det, han har gjort til en kunst, er at sætte dialogen i højsædet. Obama taler derfor ikke bare til og om sine vælgere: Igen- nem sine digitale netværk, sms'er, blogs mv. taler han med dem. Da han således skulle vælge sin vicepræsident, var hans tilhængere de første, der fik besked via en personlig mail fra Obama: "Jeg har en vigtig nyhed, som jeg vil gøre officiel nu. Jeg har valgt Joe Biden som min vicepræsidentkandidat. Jeg er spændt på at komme ud og føre kampagne med Joe, men vi to kan ikke gøre det alene. Vi har brug for din hjælp til at bygge denne bevægelse for forandring." Det handler altså ikke bare om den blotte tilstedeværelse på henholdsvis Youtube, Facebook, LinkedIn mv., men om at bruge disse platforme som en aktiv, seriøs og personlig digital valgstrategi. Til sammenligning kan det tilføjes, at Obama på sin officielle Facebookside har 3.176.948 tilhæn- gere, hvorimod McCain kun kan samle 607.037.

Politisk marketing - en glidebane eller en realitet?
Status indtil videre er altså, at vi har en karismatisk leder med frelserstatus, som har formået at få en helt ny generation af vælgere i tale. Obama er således både vores ven på Facebook, vores frelser og ifølge Peggy Joseph også vores forsørger. Han har både bragt noget nyt ind i det politiske spil, genopdaget noget og trukket på gamle allerede kendte diskurser. "YES WE CAN" har det lydt højt og lavt. Men hvad er det lige, vi kan?

Dette spørgsmål er der selvfølgelig ingen, der kan svare på endnu, ikke desto mindre er forventningerne til Obama mirakelhøje efter valgkampen. Men har vi sat vores lid til politikeren Obama, eller til den karismatiske person, som vi selv har været med til at skabe? Svaret er ikke så enkelt, og dette skyldes bl.a. Obamas udprægede brug af politisk marketing. Denne strategi handler nemlig knapt så meget om politik, men i højere grad om at opbygge en personlige emotiv relation til vælgerne bl.a. igennem den førnævnte digitale kommunikation.

Brandet Obama skal altså mejsles ind i hver enkelt af os. Han er produktet, som vi i første omgang skal købe, og så kan vi begynde at tale politik. Det, vi ser, er altså en ny politisk handlemåde, som begynder at trænge sig på, ligesom vi så spin og politisk kommunikation gøre det for et par år tilbage.

Et eksempel, som samlet set indbefatter hele denne marketings ånd, som har grebet den politiske scene, er Obamas så omtalte 30 minutters reklame, der blev sendt på alle større amerikanske tv-stationer. Som koncept er den ikke noget nyt. Den politiske reklame har været et kendt, elsket og hadet fænomen i den amerikanske valgkamp i mange år. Forskellen er imidlertid, at det hele igen i Obamas tilfælde var lidt større, bedre, længere og mere gennemtænkt. Ydermere ses der igen et udpræget fokus på at opbygge den personlige relation imellem vælger og kandidat. Vi skal lære personen Obama at kende. Det er ham som produkt, der skal sælges til os.

Og indtil videre er det lykkedes. Ikke nok med at Obama således har vundet valget, han har også overbevist de mest kompetente marketingsfolk i verden om, at det han har ud- rettet er noget helt unikt set i en reklamemæssig sammenhæng. Dette har helt konkret resulteret i, at han som den første politiker nogensinde har fået prisen som "Marketer of The Year" ved den amerikanske annoncørforening ANA's årlige konference. For at sætte dette i perspektiv skal det tilføjes, at Obama knock-outede massive brands som Nike og Apple. Obama, som jo er sit eget produkt, har altså overhalet både iPods og løbesko indenom, og må pt. betragtes som et af verdens stærkeste brands.

Men hvad betyder dette helt konkret? Når vi således prøver at se bagom al denne "glam and glory", er det så ikke en smule problematisk at politik, på linie med sportstøj og software, nu er blevet et produkt, som i den grad skal sælges? Eller bliver vi ganske enkelt nødt til at vågne op af vores idealistiske søvn og indse, at alt i dag er en vare, der skal sælges, også politik, og at det altid har været sådan? Den eneste forskel på Obama og tidligere tiders politikere ligger måske ganske enkelt i, at han ikke skjuler det, men promoverer sig selv som et produkt uden at skamme sig over det. Om sidstnævnte så promoverer sig selv som værende en karismatisk person eller politiker, er der ingen garantier her i livet, heller ikke når det kommer til statsoverhoveder.

En ting er dog sikkert. Hvis Obama i løbet af sine fire år på posten ikke formår at "levere varen", eller formår at udføre mirakler, skulle man måske sige, så vil vi i de efterfølgende valgkampe se et uhyrt fokus på netop balancen imellem den personlige og politiske profil, som de enkelte kandidater lægger for dagen. Hvad Obama evner rent politisk, kan vi stadig kun gisne om, men indtil videre håber vi vist alle sammen på et "Yes we can"